■文|黄泽正
为自己挑选一件称心如意的羽绒服,成为这个冬天最为现实的问题。因为血与泪的经验教育了我们,“要想冬季颜值高,还得衣服配的好。”否则,即便你有超模的身材也白搭,冰冰的颜值也败北。
而说到羽绒服,始于1957年的 “加拿大鹅”(Canada Goose)可谓是近几年最火的品牌了,上至各国政要、富商,下至一般中产阶级,纷纷购买,真仿佛着魔一般。究竟是什么让“加拿大鹅”有如此大的魅力呢?
品牌起源
大鹅其实并不算一夜成名。1957年,第一代移民山姆·缇克在加拿大成立了麦德龙运动服公司(Metro Sportswear),这就是加拿大鹅的前身。起初麦德龙主要生产毛背心、雨衣等,到了1970年代初开始生产羽绒服。
1972年,山姆·缇克的女婿大卫·瑞斯加入公司,随后成为 CEO。这时候的麦德龙已经将生产重心集中在了羽绒外套和重型派克大衣(一种连帽、防风雨的大衣)上,而公司的客户则以政府部门为主,包括加拿大骑兵巡逻队、安大略省警局、省环境厅、科考队等。
1980年代初,大卫·瑞斯从泰山山姆·缇克手中买下了麦德龙运动服公司,并于 1985年将羽绒服改名为雪鹅(Snow Goose)。90年代初,麦德龙开始拓展欧洲市场,由于当时欧美市场上已有雪鹅同名品牌,因此将羽绒服更名为加拿大鹅。
在缇克和瑞斯翁婿手下,加拿大鹅还是一只仅专注于特定圈子用户的默默无闻的丑小鸭,并没有引起大众市场的关注。直到第三代传人、大卫·瑞斯的儿子丹尼尔·瑞斯出任公司CEO后,这只鹅才迎来了高飞。
丹尼尔·瑞斯在一次北欧旅行时,发现自家的御寒羽绒服不只极地专业科考人员在穿,日常的上班族,包括不少女性,也都在穿加拿大鹅的羽绒服,这让丹尼尔·瑞斯意识到,也许公司一直以来都找错了定位。
于是,丹尼尔·瑞斯决定将公司产品由原本只针对户外科考人员的专业装备,转型成为面向所有大众的时尚消费品。
他首先开发了一条女装线,以吸引那些站在消费链顶端的女性消费者:比如增加收腰等细节设计,提供多种颜色与款式设计,并在衣服的帽檐上加了一圈毛边,以便让那些可以主导流行趋势的女性选择并认可自己的产品。此外,丹尼尔·瑞斯开始频繁让加拿大鹅在时装秀上出镜,来吸引更多高端买手店与精品百货店的注意。2015年,加拿大鹅在纽约建立了第一个自己的展厅。
而进入21世纪以来,正如美国彭博商业周刊创始人布隆伯格所说:“在许多地方,加拿大鹅的火爆程度就好像是曾经的LV包包”。所以,它俨然已经成为了全球最火的御寒服。
凭什么那么贵?
许多著名奢侈品公司为了节约成本,都将产品生产线移到亚洲发展中国家时,加拿大鹅从1957年至今,一直坚持的都是”made in Canada”,并且全是高级手工制作,这无疑是个非常冒险的决定。
丹尼尔·瑞斯坚持认为,虽然加拿大鹅宣称是说可以抵御零下30度的严寒,但是又有多少人会真正穿着大鹅去北极?大部分人买大鹅的目的其实非常单纯——“装逼”。波司登,艾莱依这些羽绒服说实话也很保暖,而且因为产品生产线遍布全球,具有明显的价格优势。所以,他干脆另辟蹊径,要不干脆把加拿大鹅整成羽绒服中的“贵族”得了。
因此,在用料方面,加拿大鹅是怎么奢侈怎么来——填充物采用最优质的鸭绒和鹅绒,郊狼毛用做毛领;很多款式还都采用了一种叫 “Arctic Tech” 面料技术,能在极端环境和气候下保持干爽温暖。
在消费意识形态方面,则不断传播羽绒服背后蕴含的探险家精神。例如,1982年,劳瑞斯·克莱斯特(Laurie Skreslet)穿着一件定制的加拿大鹅大衣,成为首位登顶珠穆朗玛峰的加拿大人。加拿大鹅成功在短时期内为自己塑造了一个十分积极,有情怀有追求的品牌形象。毕竟奢侈品,多数时候还是在买情怀。
加拿大鹅羽绒服几乎不打折,即便销售淡季打折也最多是9折。比如价位相对较低的Parka系列,折后价格也多在500美元以上,换算成人民币3000以上。并且每年的产量并不多,到最冷的时候断码断色情况严重,基本上就是饥饿营销。
名人效应
加拿大鹅进军好娱乐圈,力求通过明星效应,将品牌的影响力扩大至每一个角落。加拿大鹅将羽绒外套送到了在严寒气候下拍摄的每一个剧组,诸如《007》、《X战警2》等等。此后,在美剧《权力的游戏》、好莱坞电影《丹麦女孩》等影视作品的拍摄现场,也都能看到加拿大鹅的身影…在2017年奥斯卡获奖影片《海边的曼彻斯特》中,开片不久就有大鹅的广告植入。
图为詹姆斯·邦德在007《幽灵党》中的出镜戏服,他进出片场一律身披大鹅
加拿大鹅的时尚风格,正如加拿大时尚专家珍妮·贝克尔所说“感觉就是那种你没刻意表现的时尚”(毕竟无形装逼才最为致命嘛)。客观来讲,大鹅的设计风格大都走的是极简主义,配色也相对较少,但涉及的穿着领域却很广——学院风、商务款、都市格调都可以驾驭。所以不论是各国政要,金融圈大佬,还是娱乐圈明星,都亲身为大鹅做着代言,难怪加拿大鹅自己也傲娇地宣称“我们不需要请代言人。”
波士顿大学商学院教授苏珊·佛尼尔将加拿大鹅的成功归结于,“是由于它能够一直保持高定价,不盲目扩大生产以保持产品稀缺性,并严格控制渠道,这很聪明”。
加拿大鹅现在主要有红标、黑标(限量销售,全鹅绒填充,走时尚路线);白标(经典款,御寒能力强,结实耐穿,部分款填充有一定比例的鸭绒)、枫叶标。其中,红标和黑标是面市不到十年的高端系列,大衣价格多在1500美元以上,某些限量款甚至更贵。
作为羽绒服的“贵族”,加拿大鹅折后均价800美元以上的价位,即使在欧美发达国家也不是普通人能消费起的。加拿大鹅在国外的假货也有很多,从google上随处可见的假冒英文销售网站可见一斑。
加拿大鹅迄今为止仅有2个工厂,均在加拿大,且以后也不会在其他国家地区生产加工。既然不存在中国代工,那么网上销售的所谓加拿大鹅原单自然都是假的,什么原厂跟单更是无稽之谈。
如果只是要保暖的话,真的不是一定要买加拿大鹅;如果只想装逼,please~
我也想提醒你,据说多伦多有中国留学生因为穿假的加拿大鹅惨遭抢劫,结果身上没有巨款再遭劫匪暴打。
本文为作者独立观点,且不构成投资建议。本文部分素材参考了彭博商业周刊等媒体报道。
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