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抖音快手“双增”98%、辛选带货超66亿 直播电商年货节“车轮战”谁赢了?
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全中国都是我小弟
发表于 2024-2-1 19:53:19
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每经记者:王郁彪 每经编辑:刘雪梅
刚刚落下帷幕的2024年货节,无论是直播电商强势选手抖音、快手,还是各大直播带货机构以及传统电商平台,都在争抢龙年新春第一波“年味”。
1月31日,抖音电商发布“抖音商城好物年货节”报告。数据显示,1月13日至28日,货架场景抖音商城日均GMV同比增长98%,活动期内,抖音电商日均动销商品数比去年增长113%。
快手方面数据显示,1月13日至28日,快手商城年货节订单量较上一年货节增长98%,买家数较上一年货节增长65%,品牌商品GMV较上一年货节增长77%。
平台上的带货机构们自然也忙得不亦乐乎。辛选年货节从1月6日持续到1月29日,共122场直播,其中破亿场次12场。带货总GMV超66.37亿元,比去年增长66.74%,总销量超1.31亿件,同比增长超1倍。
《每日经济新闻》记者从知情人士处了解到,今年快手官方给辛选年货节定下的任务是45亿元,从结果来看,辛选超额完成47%。此外,记者获悉,目前交个朋友年货销量处于上升趋势,较去年同期约20%的增幅。
虽然年货购物早已不拘泥于品类,转向了涵盖食品、服饰、美妆、数码电器等全品类,但食品、生鲜、酒水等依然在各大平台被卖爆。
通常来讲,年货节是农历新春前最后一个电商大促,也是阳历新年全年电商开场首秀,重要性不言而喻。特别是在618、双11传统电商大促转冷的数年内,年货节的“含金量”在不断上升,平台间的火药味也就越来越浓。
抖快同时段竞争:内容场景充裕,为氛围下单?
抖音、快手2024年年货节为“同时段”竞争,均定在了1月13日至28日。而31日发布收官战报时,两家数据增长亮点也几乎同步。
不仅是GMV、销售量,抖音、快手平台内商业生态的“热度”都在提升。数据显示,2024快手商城年货节,开播商家数较上一年货节增长67%,电商开播总时长较上一年货节增长235%。
其中,短视频、搜索、泛货节三个场域表现亮眼,短视频挂车支付GMV较上一年货节增长345%,搜索支付GMV较上一年货节增长164%,泛货架GMV较上一年货节增长383%。
抖音方面数据显示,货架场抖音商城日均GMV比去年年货节增长了98%,年货节电商直播累计时长达4385万小时,挂购物车的短视频看播量达1436亿次。
简单来说,抖音和快手,走的其实都是“内容场+货架场”双战略驱动,刺激商家和供给端的活力。虽然传统货架场域内,京东、淘宝仍是大头,但抖音、快手已然起势。
对直播电商内容场的爆发,上海财经大学数字经济系教授、数字商务研究中心主任崔丽丽在接受《每日经济新闻》记者微信采访时认为,接近春节,消费者接触内容场景的时间增加,时段在延长,一定程度上有利于直播电商平台的销售。
“直播电商平台过去以直播和短视频场景销售为主,相比较而言,货架电商是他们的新业务,从内容用户转化来讲空间比较大,这是增长喜人的原因之一。”崔丽丽如此强调。
“性价比”是唯一追求 带货机构任务“超额完成”
直播电商平台内的“旺”,部分来源于头部主播的“超额完成”。快手平台内,辛选年货节超额47%完成快手官方定下的45亿元GMV,最终带货总GMV超66.37亿元。
辛选内部人士告诉《每日经济新闻》记者,今年辛选年货节时间比较长,从1月6日持续到1月29日,比快手官方年货节多出几天。记者从辛选方面了解到,年货节期间,辛选直播观看总人气超6.9亿,同比增长2.5倍。
交个朋友方面数据显示,年货销量处于上升趋势,较去年同期约20%的增幅。东方甄选今年也开启了首个年货节,虽然还未公布数据,但在多场年货直播中,俞敏洪都参与连麦送祝福等。
值得一提的是,1月28日晚,董宇辉在与辉同行团建现场发言,称公司成立时间很短,属于刚组装就上了高速,不到20天时间销售额高达8亿。这20天,也正是各大平台年货节的时间。
从各大头部主播销售情况来看,直播电商的热度依然不断攀升,在春节假期的整个周期内,用户在平台停留时长延长,消费热情被点燃。
交个朋友方面接受记者采访时表示,背靠春节这个中国人最重视、文化基因最深厚的传统
节日
,在线上、线下铺天盖地的节日氛围渲染下,消费欲自然比平常要高出许多。消费者更多倾向于特色类或是创新类产品,对于产品和消费场景的创新度要求都较往年有所提升。
年货节与日常电商大促差异点之一,就是售卖商品品类的聚焦。记者从多个直播机构处了解到,今年年货节,生鲜、食品、酒水成为平“爆品”。
交个朋友称,新年消费意愿较为偏向特色年货商品,如车厘子、茅台、黄金珠宝等。车厘子作为食品中的一个典型,较为突出,车厘子专场销售额破千万。相较于去年,消费者的倾向性较高,对某一类型的产品购买倾向性较强,意愿不像往常较为平均。
辛选方面则显示,食品生鲜类年货最受欢迎,今年年货节累计带货9300万件,销售额超35.5亿元,占比53.5%。其中生鲜、坚果、奶制品、酒水饮料等品类带货数据都较突出。生鲜类产品销售额超8.4亿元,坚果类产品销售额超5亿元,奶制品销售额近4亿元。此外,各式礼盒销售也在持续增长。
记者从辛选处了解到,今年年货节,辛选开启了帮品牌“清库存”模式,如服装鞋包类销售额超13.7亿元,占比20.7%。其中服装清仓款式超1000款,帮助中小品牌、厂商年前销售的提升。
崔丽丽在解释今年年货节火爆的原因时特别提到,“直播电商平台性价比商品,包括渠道品牌和白牌商品较多,比较受消费者青睐。加上临近年节,本身大众消费需求也相对旺盛,造就了今年各平台年货节的销售增长。”
可以预见的是,消费者对于性价比的追求将在2024年延续,各大平台仍要围绕“低价心智”继续下功夫。特别是更广阔的下沉市场之上,仍有人预备前往掘金。
每日经济新闻
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