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平安、泰康退出,惠民保为何被做成了“赔本买卖”
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发表于 2024-3-13 10:04:14
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《健闻咨询》从多方获悉,在沿海某省,部分城市惠民保赔付率超过100%,多家商保公司亏损,曾入局的平安养老、泰康养老,已陆续退出该省惠民保业务。
该省曾要求商保公司(下称“保司”)在惠民保项目上“保本微利”,赔付率要达到90%以上,但当赔付率超过100%时,保本必然不再可能。
沿海某省的情况并非孤例。近几年,“网红”惠民保以几十元~百元的价格登堂入室,正在朝一个真正的“支付方”雏形走去。多地政府在深度介入惠民保的同时,也顺势对保司提出刚性要求:赔付率要高达70%~90%,并采用结余滚存的封闭式资金管理模式。
简单说,惠民保的保费收集后,政府要求保司要把绝大部分的保费,都赔给参保人;即使保司有结余,也不允许作为利润装进口袋,而是放在资金账户里留用。
“很难盈利,保本勉强。”一位承保保司负责人直言,“不用再回到童话故事里了。”
在惠民保的叙事中,保司一向在故事的B面。自2020年惠民保在全国推开后,业内的“悲歌论调”未远离这个“四不像”的产品,“归商保,还是归
社保
”的道路之争亦持续多年,最后双方勉强得出“政商融合”的共识。
结果,裂痕却恰恰暴露在了政商之间——政府想往左,提高市民获得感,让惠民保发挥作用;保司想往右,有一点盈利,至少不要亏本。
但现实中,能把左右平衡好的惠民保,实际是极少数。随后有保司退场,惠民保停运。根据统计,截至2023年11月15日,各省、自治区、直辖市共推出284款惠民保产品(不包含迭代产品)。其中,211款产品正常运营,73款产品停止运营,占比约为25.7%。
一款以普惠为名的商业保险,真成了保司里的“赔本买卖”?惠民保的故事,又能存续几年?
赔钱
坐在公司总部的办公室里,李欣表现得还算淡定。
近两年,他所辖的惠民保项目中,部分项目的赔付率和综合成本率相加也超过了100%,个别项目甚至达到110%。也就是说,只要继续做,公司就要为这项亏损的业务倒贴几个点的成本。
按理说,李欣得给上司一个合理的解释,要不就尽早决策——砍掉这个赔钱的生意,退出各城的惠民保业务。
作为一家商保公司健康险的业务负责人,李欣比谁都渴望惠民保业务有直接的创收。但到今年,经历了三五年的起伏,有保司陆续因经营成本、亏损、考核、服务等因素退出,李欣仍坚持了初入局时的决策:在整体风险可控的情况下,坚持继续做。
“进入一个领域前要先想清楚公司能获取什么,可能出现哪些问题,在什么情况下如何平稳退出,因此,我们此前对惠民保预设的综合成本率就不是100%以下。”李欣尝试说明他不退出的理由,“不是说只有赔付率低于100%才算成绩,要综合盈亏额度、市场品牌、经营资质、资源利用等很多因素综合评估。惠民保业务虽然进入死亡螺旋的情况和预测相符,但现阶段还是我们能承受的。”
李欣所在的保司不算航母级规模,面对新产品的谨慎几乎是他的本能。
2015年惠民保在深圳发起后,2020年一些平台公司在各地推动保司成立共保体,惠民保迅速蹿红。彼时,李欣也是座上宾,受邀入局。勘察一番后,李欣用最基本的保险“大数法则”算了一笔账:惠民保一单只有几十到百余元,总保费不高;保险责任偏窄,参保群众的实际获得感就不会高,续保率和换手率不可控;政府背书能提高参保率,但政府需要提高群众获得感,必然需要提高赔付,赔付高了再提升保费,又会让年轻健康群体断保,进入健康险的“死亡螺旋”。
算来算去,李欣说:“当时有些保司看到了保费规模不小,冲了进去,我不敢动。”
随后就有中小保司和第三方商业机构的猛扎而入,又匆匆离场。“做之前没想明白,盲目进入,就可能撞石头上了。”李欣庆幸自己当初没有轻举妄动。
直到惠民保在全国多市落地,参保率在部分城市超过了50%,李欣才做出了谨慎入局的决定。但限定有三:1、总量控制,设定全公司惠民保业务的总保费上限;2、优先支持年轻人较多的劳务输入省市惠民保业务;3、控制在共保体中的份额,定位为跟随者。
并做了最坏的打算:边际成本率控制在105%以内,单个项目即使赔钱,只要控制在一定额度内,就不退出。
“惠民保不能完全不参与,全行业都在寻找解决惠民保死亡螺旋的路径,在观察比较各地的模式和经营结果,如果找到了,公司不能没有资格资质,必须得有这方面的经验和能力。”李欣的想法代表了业内一批正在赔钱、但坚持做惠民保业务的公司。
不过,一旦有人退出,就是另一个故事了。
选择
保司退出,被业界视为是真正的危险信号。
平安养老和泰康养老这两家养老保险公司,陆续退出沿海某省的惠民保相关业务。尤其平安作为我国惠民保第一家,其退出引起业界关注。
一位了解内情的人士告诉《健闻咨询》,2022年平安养老就明确退出了该省的惠民保业务,“平安的份额没那么高,公司很市场化,从市场化的角度来讲,既然不能量化成盈利,就不做了。”
而退出也有另一层政策原因。2023年底,金融监管总局发布的最新《养老保险公司监督管理暂行办法》。《办法》要求,养老险公司应当走专业化发展道路,聚焦养老主业。而具体到惠民保这项业务上,就是养老保险公司不再被允许经营惠民保这类短期健康险,限期三年。
这也意味着,不光是沿海该省,全国各地的惠民保项目中,养老保险公司都将在未来三年内撤出。
虽然惠民保暂时赔钱,不过一旦把眼光放长远,保司略感宽慰的是:或许它能成为一笔“长期主义”的投入。
平安养老一手打造的深圳故事,让不少保司对此深信不疑。
回到2015年,深圳以“政府重疾险”的名义确立了一种商业型大病补充医疗保险,那正是惠民保的雏形。此后,2015年~2022年,这款产品都是由平安养老深圳分公司独家承包。
独家承包的8年间,这款产品每年的实际理赔率都超过100%,但平安养老深圳分公司一路持有,直至今日。对平安养老来说,惠民保产品不赚钱,但背后另有考量。
刘锐曾在平安工作多年,他发现,虽然经营深圳惠民保年年亏本,但是这款产品在巅峰时有800多万的参保人,这就意味着超过一半的深圳人关注了平安养老的微信公众号,下载了平安一账通APP,成为了平安养老的客户。
客户数量的多少,往往代表着商业可能性的大小,意味着保险公司有机会将更多的产品卖给他们。所以从获客成本的角度来看,平安养老做了一笔划算的买卖。
这在业内称为“二开”产品。
2022年8月,中国人保(601319)副总裁、人保财险总裁于泽在中国人保2022年中期业绩发布会上就表示,人保正在开发上线与惠民保互为补充的住院医疗津贴险、重疾险、学幼险、个人家庭综合保险、服务型家财险等“二开”产品,截至2022年6月末惠民保“二开”项目的保费已累计突破了5000万元。
南方某市的惠民保产品背后的保险公司也有类似的思路。在该地惠民保产品的公众号上,针对沉淀着的该地惠民保产品的用户,保险公司们开发了一款叫做少儿版的产品,主要针对该地的未成年人。
“虽然这款产品卖的怎么样尚不清楚,但这件事说明,保司的确有在尝试开发惠民保项目的后续价值。”张鸣说。
在北京的李欣,打的也是这个算盘。他用假设来举例,如果一家保司在成都,跟华西医院关系又很好,“别说赔付率102%,赔付率120%我也敢干。因为公司能通过这些业务的信息和数据,与华西的资源相结合,在健康管理、慢病干预等其他领域获取的利润会非常高。”
这逻辑是否熟悉?
这种先亏钱做大客户池,再长线赚钱的模式其实并非近日独有,因近年来一众互联网公司的烧钱大战,早已变得更为人熟知。保司不过是在暗处再玩了一遍。
成本难控,保费难得
对保司而言,惠民保不是童话故事,是真金白银。
一头扎进惠民保业务的漩涡,如今各家已经尝到了一言难尽的滋味。
以惠民保“优等生”浙江来说,业界皆知有一套惠民保可持续发展的“5597指标”——全省投保人数稳定在基本医疗保险参保人数的50%以上,平均投保年龄低于50周岁,资金赔付率达到90%以上,续保率达到70%以上。按浙江算法,高参保率和高赔付率能在一个阶段里,实现省内惠民保项目“保本微利”的平衡。
但参与保司执行下来发觉:“保本微利”的平衡是高难度动作。“保本微利”也并非指在完成90%的赔付率之余,剩下的10%都是保险公司们的纯利润,实际另有深意。
张鸣长期关注惠民保相关业务,也负责过一些惠民保产品,她向《健闻咨询》直言,任何一个惠民保项目需要相当的“综合成本”,包括产品的宣传与营销费用、销售费用、人力成本等等……这些是一款保险产品在推向市场过程中无法绕过的刚性支出。
当刚性支出和赔付率相加,若还没有超过100%,才能判断惠民保没有亏本,甚至可能有一定利润空间。但是对于不同的惠民保产品来说,刚性成本多少为宜,业界没有统一的标准,全靠各保司自己。
除了担忧成本,高赔付率悬在保司头上的另一把剑。不少惠民保项目要求赔付率高达70%~90%,政策出台后不久,刘锐就观察到保司里“有趣事发生”。
在惠民保业务从业多年,刘锐笑说,当时高赔付率的要求逼得保司里,一时间出现了一些违背市场直觉的现象——保险公司疯狂主动给参保人打电话。“为了达到赔付率,上赶子找参保人进行赔付,非常着急,还找不到。”
不过,一名卫生政策领域研究人员对此发出诘问,“普通商业保险的赔付率相对较低,约为49%。但惠民保同样作为一种商业保险,却要求90%以上的都得赔付出去,这合理吗?”
《健闻咨询》了解到,南方另一市的惠民保产品一度发现“入不敷出”后,便在次年针对理赔责任相关条款进行了调整,以期实现理赔率的控制。但张鸣分析说,“控赔”调整极其复杂隐蔽,通常并没有直接调整赔付率,而是是暗中调整了赔付门槛,不会让参保人直接察觉。
而前述研究人员所指的关于赔付率是否要调整,业界至今没有结论。
错觉
不过有一事被业界诟病:“都在赔本”也是一种被营造出的错觉。
多名从业者直言,现在行业内惠民保亏钱的声量太大,但有相当一部分惠民保项目在不声不响的盈利。
“运营不善,导致赔爆了的惠民保产品肯定会经常出来抱怨,这会让行业形成一种错误认知。”张鸣很坚定,至少在当前阶段,惠民保还没有走到参保人全是大病体,健康人全部脱保的“死亡螺旋”绝境。
从全国来看,惠民保现在仍处于发展阶段,大的保司会同时参与多地业务。对于这类大型保司来说,随着参保人数和参保项目的增加,其运营边际成本是递减的,如果有保司在一地亏损,那么只要其他地区是盈利的,总体仍能盈利。
惠民保在小城市反而容易盈利。张鸣说,越大型的惠民保项目,政府要求越严格,准公共品属性也就越强,反而越难实现盈利。而对于那些出现在小型城市的,规模比较小,商业性比较强的惠民保产品,反而更容易实现盈利。
以浙江为例,这是属于头部的参保数巨大的惠民保项目,本身保费收入就非常高,而强政府背书又能帮助节约不少成本,所以在留下的综合成本率空间不到10%的情况下,共保体们依然有机会实现“保本微利”。
所以倒推回来,对于其他的惠民保产品,或许难以复制这样的经验。上述惠民保行业人士表示,如果一款惠民宝产品的赔付率能够控制在60%~70%,然后留下40%~30%作为综合成本,粗略估计应该是足够的,不至于成为一桩赔本买卖。
追求盈利是保司的天性使然,也是商业必然。眼下,保司在战战兢兢中盼着惠民保不要亏损,或是亏损能晚点来。
“你首先要想清楚,你做惠民保的目标究竟是什么?”李欣说。
(应受访者要求,李欣、张鸣、刘锐均为化名。)
「注:死亡螺旋,简单理解即买保险的人越少,保费就越高;保费越高,买保险的人就更少。指的是一种导致保险产品最终走向失败、亏损的过程。」
参考资料:《2023年城市定制型商业医疗保险(惠民保)知识图谱》
李琳、严雨程|撰稿
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