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[问答] 美团外卖是怎么做私域的？请收好这份详细体验报告

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leoliu 发表于 2022-4-21 00:48:02 | 只看该作者 打印 上一主题 下一主题
 
近期疫情反复，大头悄悄在研究美团外卖的私域。

在详细体验后，大头发现美团外卖在做的是：美团外卖官方企微私域+以商家为中心的“店铺福利粉丝群”+以用户为中心的“饭小圈”组合。

从整体布局上来看，美团外卖对于私域这件事没少下功夫，至此已构成平台、商家、用户三足鼎立的私域局面，只是从实际运营和效果上来看，估计还在测试的早期。


美团外卖是怎么做私域的？请收好这份详细体验报告 第1张图片
通过公开信息，可以看到美团外卖（全称北京三快在线科技有限公司）企业微信正式注册时间为2021年12月30日。

美团外卖下场做私域，颇有在自家体系内给商家新选择，与商家自身私域（美团域内/域外）做补充的意思。如果单从美团外卖本身布局来看，大头认为还属“美团外卖官方企微私域”潜力最大，只是当前无论规模还是运营节奏都稍显佛系。

01 详解美团外卖私域三场景

（1）美团外卖官方企微私域

据大头同学所在的“美团外卖多重福利群”群公告显示，群内主要有三大福利：①由福利官精心准备的超划算美食；②黄小袋定期组织丰富活动；③提前参与美团官方活动。


美团外卖是怎么做私域的？请收好这份详细体验报告 第2张图片
大头同学在该福利群潜伏了一天有余，发现社群运营相当克制，24小时内只有三条链接，分别为两次美团外卖社群专享福利“神券天天领”和一次“清明专享8元神券”；可在活动页面领取不同面值优惠券，及活动页面商家内使用。

进入“神券天天领”首页，系统主推的是用户常消费门店，同时也可进行基础排序调整选择合适的商家。据页面“领用规则”显示：限本社群用户领用，每人每天可领一张，限在本页面商家内使用，同一用户每日只享受1次领券资格，领取神券的，所获神券金额及使用门槛随机发放。

美团外卖是怎么做私域的？请收好这份详细体验报告 第3张图片

（2）以商家为中心的“店铺福利粉丝群”

据大头了解，商家可打开美团外卖商家版APP消息界面，点击右上角的“创建粉丝粉”。外卖店铺粉丝群目前只针对品质和销量比较好的店铺开通，部分店铺还未开通。商家外卖粉丝群和外卖店铺之间可以实现便捷跳转，即商家首页有粉丝群入口，粉丝群页面右上角可直接返回店铺首页。

据大头体验下来，粉丝群内以店铺专属限购福利、及引流低价餐食为主。部分商家更新频率比较少，如截止发稿日期某店铺的更新日期还停留在3月3日，对于用户的提问也未予回应。而另一商家的则保持日更的频率，此粉丝群对于店铺本身忠实粉丝具有一定吸引力。


美团外卖是怎么做私域的？请收好这份详细体验报告 第4张图片

（3）以用户为中心的“饭小圈”

大头原本想在外卖完成页面寻找官方企微社群入口，但是未果，却意外发现了“饭小圈”。据大头了解，饭小圈功能于2021年7月份开始放量内测，是一款基于微信好友和通讯录建立的社交关系外卖分享平台。在玩法上和朋友圈相类似，只不过分享的内容仅限于外卖订单（美食、甜品等），可以看到朋友又推荐了什么美食。

进入主界面有“饭友”和“附近”两个选择，用户可以对其他人的订单进行评论和点赞，还可以点击“跟着吃”进行消费，成为商家一个重要的交易入口。


美团外卖是怎么做私域的？请收好这份详细体验报告 第5张图片

02平台与商家共赢的私域模式

大头同学所在的企微社群群公告发布时间显示为3月26日，而截止到4月6日下午群内人员只有98人，且当26日即为建群日，然而日均新增不到9人，佛性拉新。

从入群渠道来看，入群方式主要为群主分享二维码入群；其次是群员邀请新用户入群，尽管设置了邀请2人入群可得12元外卖红包的福利，群员的积极性也不见涨。前文也提到，群内内容当前日不超过3条。

佛系运营背后，或许是美团外卖私域还尚在尝试阶段。假以时日，若将外卖完成单的一级入口开放，美团外卖的私域运营必将进入新局面，流量自不用愁。只是待那时，需要考虑的运营细节会更多，譬如私域运营模式的确立，商家参与及分利模式的确立等等，可以明确的是美团外卖私域必须是平台与商家共赢的模式。

03企微私域或才是最佳场景

截止2021年底美团用户量达6.9亿，美团外卖单日订单峰值于2021年8月突破5000万单，如果单以开放外卖完成页入口为例，日千万级订单作为一级入口，美团外卖官方企微私域显得的潜力巨大。

根据美团外卖企业微信认证时间推断，当前美团外卖入局企微私域刚到第四个月份。如果将视野放更宽，谈起整个美团私域场景大家或许并不陌生，其新业务线下的美团优选基于社群团长IP的分布式私域当前已颇具规模。
据美团2021年终报显示，美团优选打造的「次日提货」三级仓配物流网络体系，现已覆盖全国 30个省份的大部分社区和农村。当前，对于这家企业来讲当前已尝到私域运营的甜头，只是美团外卖私域采取何种模式为佳还待商榷。

对于商家来说，在美团自家店铺做私域需要面对的是有限用户量，和更长久的用户心智培养，以及基于美团外卖机制而生，就当前商家域内私域状态来看还处于初级阶段，覆盖性和有效性都有待提高。一位业内人士的总结颇为形象——商家私域是为了摆脱对平台的依赖，美团外卖做私域是为了加强商家对平台的依赖。

而饭小圈更像是美团外卖平台打造的一个社交场，尽管美团外卖为其开放了了订单完成后页面作为一级入口，从当前用户分享意愿、社交习惯、及活跃指数来看还需再考量。

从美团外卖入局私域，我们也可以看到越来越多的企业和品牌都在抓紧建立自己的私域流量池，微信生态是一个完整的私域圈。结合美团这个公域流量池，引流到企业微信做私域精细化运营。
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关注大头，定期与你分享私域获客的干货、以及行业案例。


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标签：美食物流以用户为中心三足鼎立美团外卖
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