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[科技] 与操盘手深聊4小时，我们找到2024下半年经营抖音电商的6条方法

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我不是诗圣 发表于 2024-8-22 21:07:02 | 只看该作者 打印 上一主题 下一主题
 
作者|李静林
「价格力」指挥棒落下，支配抖音电商大半年的优先级经营目标再次发生变化。
一个月前，晚点LatePost报道，抖音电商下半年的重点将重回对GMV的追求。抖音电商没能实现以价换量，36氪报道，上半年抖音电商GMV约1.4万亿，未达1.5万亿预期。增速放缓或在平台预期内，但下滑速度之快还是让人措手不及。
逻辑不难理解，抖音电商的基本盘仍是直播，调动各方资源力推货架后，今年前半年商品卡GMV占比尚不足40%。有电商操盘手告诉剁椒，“靠降一倍价格实现订单数翻番很难做到，直播的效率是相对固定的”，同一个直播间，销售时间和订单数量间的关系稳定，成交率、转化率数字不会因为低价出现明显波动。且直播是电商领域成本最高的业务模式，降本很难。
因此早在抖音电商经营目标改变前半个月，该操盘手就对剁椒预判，「价格力」只是个过渡性做法，肯定会逐渐取消。
与操盘手深聊4小时，我们找到2024下半年经营抖音电商的6条方法 第1张图片


这种判断一定程度得到官方印证，7月底抖音电商一场内部全员沟通会上，抖音电商总裁魏雯雯表示，下半年抖音电商将继续加大投入，更加精细化地提升价格力，抖音电商的价格力绝不是简单地追求绝对低价。界面新闻报道，抖音电商的算法规则会从OPM（千次曝光成交的订单量）重回GPM（千次曝光成交的销售额），薄利多销让位给高销售额。
弱化比价已在逐步推进。抖店优价推手的后台界面，此前三档比价标签已经消失，抖音电商把商品按“标品”和“非标品”分类。此前的比价机制中，标品需要做相对低价应对竞品挑战，非标品则要以绝对低价参与竞争，现在标品仍维持策略，非标品则弱化了比价，抖音电商取消比价的调整率先在非标品上落地。
两个月前剁椒在报道中深度分析抖音卷价格的因果，给商城铺路，做商家洗牌。但说到底，电商平台和商家要的是增长，是赚钱，是利润，当低价竞争让平台和商家都难以为继，是时候要调整了。
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有商家告诉剁椒，前段时间他们的经营主阵地转移到视频号，约两周前重回抖音，除了因为品更适合抖音阵地，价格力回调后，商家信心重振也很重要。
但调整不是一蹴而就，平台层层推进，商家也得花时间做产品和经营思路过渡。一位商家表示：“这个调整可能需要比较长的周期，例如一个品牌此前为了搏价格力对产品降价，用户习惯了这样的价格水位，如果不做产品迭代，推出新的产品组合sku，直接提价销量会断崖下滑。”这意味着，平台策略回调，但短期商家运营的微观层面不会看到明显变化。
因此在当下的电商经营中，品牌\商家要寻找阶段性的确定性，不因平台政策变动产生恐慌性应对，也不必跟着平台方向调整亦步亦趋做经营策略的重大转向。行业震荡期，品牌\商家需寻找高站位，从更宏观的视角出发思考行业，调整生意经营。
近期，剁椒与鸣山文化传媒联合创始人、抖音巨量学认证讲师谨川，易播星短视频内容总监、项目年销售破亿操盘手阿俊等人深聊数小时，结合有米云数据，总结出品牌\白牌商家2024年经营抖音电商的六条趋势和方法论。
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先来看几条普遍性趋势。
流量变贵了，是今年不少抖音电商经营者的共识。有投资人公开表示，抖音品牌自播间“不付费就没有流量”，一些商家自播间的投流费用占GMV的比例，50%甚至更高都是常态。操盘手告诉剁椒：“通过付费给直播间拉流量，在线人数可以被拉高，但并不消费。这是今年很多商家反馈的情况。”
有电商专家接受采访时表示：“过去品牌靠投流可以快速起量，但随着流量触顶，哪怕投流ROI也可能低于1，但不投流就更难有产出。”
信息差消弭，过去靠投流方法论获得增长的办法不灵了，“不管哪个直播间的玩法，看一两场之后基本就清楚了，拼短视频素材和投流策略的增量空间在降低”。多年积累下行业对经营方法论的探索很深，工作流完善，过去因为信息差带来的指数增长空间被压缩，必要的运营条件如今只能帮商家完成及格分，而无法实现超越性。
近期爆火的男装带货主播高端姐，6个男裤品牌抖音蓝V账号累计吸粉超126万，30天累计预估带货435万-875万元。很快她的直播套路被大规模复制，几个美女，穿西装短裙黑丝，品牌直播间例如德佑，卖宠粮的达人，一时间全网遍布“高端姐”。
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爆品周期缩短了。根据飞瓜数据以及媒体统计近三年抖音美妆月销售榜，曾站上榜单前20的顶流白牌，平均维持时间只有八个月，最短的只有一个月，白牌大多依靠超级单品冲销量。哪怕一些在榜周期超过一年的白牌，像FV、朱莉欧、Betty Bonnie、仁和匠心、AKF、娇润泉等，巅峰期月销售额上亿，现在有的早就跌破千万甚至50万。可谓一落千丈。
爆款周期的缩短，尤其针对白牌，与抖音电商经营信息差的消弥亦有关联。“教会徒弟，饿死师傅”的现象常见，一旦爆款出现，同类商家成批涌现，抖音电商的机制又鼓励赛马式竞争，商家需时刻绷紧对行业的观察。操盘手给剁椒举例：去年他们靠一套标准的直播操作打法，把一个产品做到超过6亿销售，但今年所有方法论都失效，“品类衰减是行业决定的，而行业是由所有商家一起打造的氛围”。
因此，谨川提纲挈领地向剁椒总结：接下来进入产品和电商生意全流程经营规划时代，只有后链路强的商家才有可能活下来。这点其实回应了平台卷「价格力」的一项目标——洗牌商家，最终活下来的是品牌力强和供应链能力强的商家。
“制定全年完整的经营方向，拆分不同渠道和产品的使命，做完整规划，这样成功的效率会变高。”如此看来，抖音电商经营需要从单纯的流量逻辑中跳出来，回归生意本源，对产品和企业经营链路做梳理。
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打爆品依然是主导策略。
今年上半年，护肤领域又跑出新星白牌，温博士半年作出七亿业绩，VC的雾重VC素颜霜作出10亿、造物者月收入破两亿。美妆护肤赛道的热点大多会跟着成分流行走。
操盘手采访中提到卡尔顿品牌一款蛋皮吐司肉松沙拉夹心咸甜面包早餐零食品，单月能卖出20万件，根据有米云数据，在抖音休闲零食类目，2024年上半年热销商品榜单中，该商品高居第六位。排第二的是诺梵的松露巧克力旗舰店礼盒500g夹心零食礼包，松露巧克力一直是诺梵的大单品，是品牌起家扩张的基本盘，尤其在圣诞节到年货节期间，诺梵靠着松露巧克力可以跻身抖音大食品行业前三，仅次于同样具有礼品性质的三只松鼠和百草味。
拆解休闲零食爆款产品广告素材关键词，“草本”、“无添加”、“养发”高频出现，“开袋食用”、“出行必备”等要素也会吸引用户关注。食品饮料做爆款，关键是发掘全新的场景、功能，对于人们熟悉的功能场景，则要重新排列组合，叠加卖点。如下表，食乐康的精选酱牛肉是非常常规的产品，卖点叠加了“简化配料”和“出行必备”；茶口乐的冷萃茶卖点是“无糖”和“草本”。
老卖点叠加就是新卖点，切中用户需求就是爆款起点。
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数据来源：有米有数
食品饮料类目今年上半年跑出全新爆款，桦树汁。有米有数数据显示，今年1~7月，白桦树汁在抖音平台销售额超8000万，同比增长10倍。这一类目中的头部品牌叫林源春，单瓶规格300ml左右，定价12块~18块区间，价格不低，新品类卖出和喜茶相近的价格。
这是一款主打养生的饮料，有米有数平台显示的白桦树汁广告素材，卖点描述主要是富含矿物质和维生素、大自然馈赠。熬夜喝，应酬喝，宿醉喝。其主要受众是31~40岁的中年男性。以养生为卖点，是食品饮料行业当下最突出的爆款制造逻辑，做食品越来越像做保健品。今年5-7月，白桦树汁在抖音原浆原液饮料类目中排第三，仅次于枸杞原浆和椰子水。
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不过据有米有数数据，7月份白桦树汁销售额开始回落。爆款周期缩短的规律会平等地加诸每个白牌产品，操盘手告诉剁椒：“我们的产品第一天卖到20万，一定在第二天、第三天就有一模一样的直播间出现，用更低的价格薅我们的人群。我们刷自己直播广告时，有时下一条就是他们的。”
生命周期短就得加快开品迭代节奏，一位做烘焙类食品的操盘手两个月时间铺了六款sku，“要是完全依靠一个爆品，直至做到衰退再开品，效率就会变低。”
他的开品节奏是这样的：先找平台爆款做曝光，利润不一定高，甚至可能微赔，但很容易砸出量；当整体曝光达到一定量级开始做第二个、第三个品，这时要出利润，“食品类目大概能做到30%回购，商城或直播间接到的就是自然流，利润就从这里产生。”从第四个品开始做人群分流，例如从健康早餐拓展到健康零食，“这样我们的产品线就会把用户需求吃得更透，生意更持久。”
能以这种节奏开品卖货的大多是白牌商家，白牌崛起冲击大牌是有其道理的。
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生产过剩，消费降级，品牌、商家在产品迭代过程中都得思考，要解决用户什么需求。几乎每个品类都有人站位的情况下，迭代产品就不能只瞄准基础需求，要在概念上做更多工作。产品迭代的背后实际是概念迭代。
尤其食品领域门槛较低，现有的电商供应链工厂拿到样品后，五到七天时间就能复制出产品，还可以根据商家毛利、定价需求做产品配方的定制调整。因此在生产研发壁垒相对较低的赛道，产品迭代就是做概念创新和包装创新，做社交属性。
前段时间一款名为PH（Postive Hotel）的咖啡在抖音爆火，其抖音官方旗舰店介绍品牌来自韩国，韩国娱乐圈体重管理阶段会选择的咖啡，但其实这款产品为中国产，目前仅在中国销售。主推品PH地中海黑咖啡单一链接销量近30万。品牌主打社交传播，林更新代言，大批量铺种草内容，赵露思、华晨宇等明星经常拿在手上。据蝉魔方数据显示，2024年第一季度，PH曝光量达到了1.04个亿，环比增长828%；推广抖音号为2779个，环比增长2825%。
事实上这款产品在小红书上差评颇多，口感不好、宣传的饱腹感效果不佳等等。但就是这样一款产品凭借社交传播被卖爆。
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onlytree的液体沙拉是谨川操盘的产品，年销售额在六亿，这款产品同样排在抖音电商休闲零食类目热销前20榜单中。谨川介绍，开年借着《热辣滚烫》引发的健身潮，主打“电影同款”，通过抖音超头部达人大规模带货做出不错效果。
据了解，现阶段液体沙拉产品基本卖不动，下滑明显，一个爆款产品的生命周期走到尾声。“接下来我们会往超级食品方向去做冲调饮料，从超级食品赛道把产品铺陈开”，事实上，液体沙拉是谨川团队操盘做的第三个产品形态，去年他们瞅准健康食品赛道，先选了羽衣甘蓝粉，但市场接受度不算高。接着做了青汁，用头部达人带货效果不错，时间一久消费者产生审美疲劳，且卷进来的商家越来越多，最终迭代到液体沙拉。
“周期大概在一个季度四个月左右”，打样设计15天，大货要20天左右生产出来，一个月时间做营销素材和上线，第二个月开始起盘，第三个月在市场上抢份额，到第四个月就逐渐显露疲态，后续再卖利润就会降低，降价做更高机制，
在这个案例中，onlytree这个名字其实并不重要，重要的是液体沙拉以及其背后藏着的健康、健身概念，以及如何用概念撬动原料，不断做延展。
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抖音电商的基础逻辑是做“数学题”，做生意实用主义原则至上，哪种方式能快速见效就用什么办法，一旦出现下滑就果断出新，计算好利润和成本，做好投产比规划。长久的生意是用一波一波产品迭代小高潮组成。
剁椒在调研中也见到“匠人”型商家，一款可以照明五公里范围，24小时不间断使用的手电筒，售价178成本就达到120元。足够强的产品，但在抖音一年亏了70万，只有做到1:12的投产比才有可能盈利，但行业平均在1:7、1:8之间，再好的产品都无法支撑下去。
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抖音不断创造“白牌奇迹”，温博士GMV超越兰蔻和赫莲娜。投100条短视频，转化10万订单，赚的盆满钵满，背后映衬出品牌的困境。
“很多行业的定价权已经不在品牌手里”，电商行业从业者告诉剁椒。
护肤品牌超级种子CEO杨棪在采访中谈到了品和品牌之间的差异，“在抖音，最难的是做品与品牌的平衡，而一个真正的品牌，不会永远只卖爆款。”他认为在抖音从0-1很容易，但从1-10很难，“品”永远都处在0～1的阶段，白转牌就是1-10的过程。
品牌要在抖音“白牌化”，白牌想要长效经营同样要建立自己的“品牌阵地”。光谱两端的商家最终可能殊途同归，用操盘手的话说就是：无所谓品牌化还是白牌化，核心要找到适合抖音电商渠道的打法。
品牌要做的是保持品牌调性的同时，用白牌的渠道思路和销售思路铺品，为渠道单独开品，推适合渠道人群的爆品，快速种收。白牌本就是爆品起家，要借助爆品做人群，让消费者在流量效应下记住品牌名称，做好复购和人群维护。
林氏家居是在抖音电商做出彩的商家之一。操作有二，一是把工厂挪到产业集中、成本更低的惠州大亚湾，二是将线下爆品做定制化改造，核心要卖给年轻人。例如一款包包椅，品牌首先洞察100-500价格区间里折叠椅转化好，进而从数据中提炼出矮化座椅（座椅高度降低，从户外座椅衍生出的家具需求）销售增长趋势明显，最后寻找到“松弛感”作为情绪切入点，打造了一款引流爆品。
铺达人，品牌投放王七叶的一条视频便获得超千万点赞；参与平台营销活动，进头部达人直播间，通过爆品带动全货盘转化，对新品、爆品、存量品进行多sku组合......半个月时间卖7000万，品牌找到了做新渠道和新内容的思路。
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品牌白牌化案例还有很多，像徕芬、三只松鼠、立白等等......
品牌和白牌的正面对抗中，品牌的优势在人群效应，在产品生命周期较长，在于品牌有更大的空间和耐力卷价格，把白牌商家卷到支撑不住退场。但品牌也有劣势，受限于大公司战略，多渠道控价、产品迭代计划长等因素，品牌很难自如对产品做快速迭代概念切换。当然这也要看行业，在美妆、食品、服饰等赛道体现得更为明显。
白牌品牌化走得不错的案例有知名度很高的诺梵。松露巧克力大单品从2016年开始做，诺梵在这个新类目中占据了70%的市场占有率，2021-2023年松露累计销售超32.8亿。从淘宝C店起家，接连踩中社区团购、抖音直播风口，有行业从业者做过简单粗暴的定义，什么是品牌？“至少要做到五年、十年吧”。诺梵显然走到了从1-10的阶段。
线下诺梵深度布局供应链工厂，抖音上开始做起剧情化营销内容和带有公益属性的内容。这种内容营销方式在操盘手眼中经营效率不高的选择，显然不是一个白牌商家会大规模落地。
品牌越做越像白牌，一些从白牌起家的商家经过多年经营要建立品牌认知，谨川支持白牌商家在有积累的基础上做人群经营，但前提是“足够有钱”。不久前蕉下裁撤全部公关团队，有消息称与品牌上市融资失败有关，在品牌化过程中蕉下砸重金签约代言，做多渠道营销投放，最终还是没能撑下去。
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进入财报季，剁椒从一些公司的业绩中发现抖音直播电商的新动态，尤以蓝月亮最突出。在行业形成“达播遇到天花板”的共识下，蓝月亮却在今年上半年重压大主播直播间。
成绩呈冰火两重天的表现。营收方面，2024上半年蓝月亮整体销售额增长38%，新电商渠道销售额同比增长4.5倍；但利润惨不忍睹，6.65亿港元亏损较去年同期扩大了3倍。亏损主要原因是营销费用增加，蓝月亮在财报中表示：“蓝月亮全面审视国内消费者在主流电商平台的消费习惯，提高了集团整体线上渠道布局，以更有效的触达消费者。但是，与销售额的增长相比，销售及分销开支的增长比例更高。”
不计成本重压直播，5月，蓝月亮与董先生合作，至尊爆款组合单场GMV破亿；6月30日在广东夫妇直播间，至尊组合卖出80多万单，累计1030瓶产品，GMV超1.1亿。据报道，630直播期间蓝月亮的投流费用高达4000万元，蝉妈妈数据显示该专场的付费流量占比达到69%。
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过分依赖主播带货，一位电商操盘手告诉剁椒：“它们店播销量下滑，急需冲业绩，因为蓝月亮最近一些头部达人忙得不亦乐乎。”但显然蓝月亮是赔本赚吆喝，得不偿失。
品牌投放大主播是常规操作，但现阶段还赌上“身家性命”去投大主播很少见。背后的核心是，品牌要想清楚做大主播的目的。
首先，蓝月亮的产品是极度依赖复购的消耗品，因此核心是不要把用户“一次性喂饱”，但在达人专场里，动辄拍一发十几瓶，在电商操盘手眼里是种“过渡收割消费者”的行为。而在大规模投放主播+自播过程中，还存在广告投流重复触达的可能。已经购买产品的消费者短时间持续刷到同产品广告，重复曝光一定程度就是投流浪费。
其次，过度依赖大主播会造成品牌人群资产流失。“很多达人在量级遭遇瓶颈的时候就喜欢做品牌专场，把一个品牌机制拿到手，将品牌用户吸引到自己账号里来”。当达人直播间破价，品牌自播难度就会加大，不得已只能加大投流规模，成本持续提升。
最后，眼下品牌对头部达人的使用，最优选择就是将其当作种草营销渠道，尤其在打新品阶段，“抖音最大的流量曝光都集中在达人侧”。这里的逻辑是，用达人做种草，用户会被平台打上带有蓝月亮的行为标签，在后续品牌自播中这类人群就会成为直播间的自然流，“只要产品够硬，流量成本降下来，投产比就高了”。
这就又回到“数学题”范畴，品牌选择达人带货一定要控制好预算和利润空间，要对不同渠道做精细规划，而不是病急乱投医般押注在某一方身上。
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剁椒长期接触电商行业过程中发现，如今平台间的差异变小，尤其从年初各平台主推「价格力」后，平台间的宏观策略、目标正在趋同。高增长时代过去，利润的重要性被放大。很多从业者告诉剁椒，想单纯靠抖音挣钱很难，“利润最高的是京东、其次是天猫，抖音依然是体量增长最快的渠道，但利润没有想象中的高”。
这对品牌经营能力提出更高要求，谨川告诉剁椒：“一定要做好渠道划分，知道每个渠道的目标是什么。”在他此前操盘案例中，基础盘是天猫、京东，抖音的价值是提供增量。因此在抖音渠道，他们的目标全部围绕整体增量和流水来制定，反而利润不在最先考虑范围内：“去年跟三只羊合作，花费不少但我们也愿意做，因为是做增量。”
去年成为大黑马的鲨鱼裤品牌SINSIN联合创始人林雅琳在一场活动中分享到：天猫是其品牌最稳定的货架场，抖音小红书的流量会外溢到天猫。这便是精细化差异化运营每个渠道的典型。SINSIN的运营非常灵活，衡量投入产出决定投入程度，林雅琳表示：“今年我们在天猫做得比较好，就迅速把抖音里成熟的打法、人才挪到天猫。”
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有米有数告诉剁椒，新锐品牌在刚创立，或是成功打出爆款单品后，会迅速做多平台布局，以CID广告（点击账号或ID会自动跳转外部平台）引流到货架电商平台。
抖音电商刚起步腾飞阶段，行业大趋势是公司单独拆分抖音运营负责人，但今年有公司组织结构发生变化：重新归并，设立总的电商负责人。各渠道统筹协调，很大程度还会规避不同渠道恶性竞争的问题。
电商经营始终在变化中，这六条趋势方法论，有些在过去一两年中持续加深，有些则是新冒头的特征。后续随着「价格力」政策深度回调，相信我们还会从品牌、商家身上看到新的变化趋势。


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