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跨境大卖洗牌,国内电商追击,活命要靠本土化运营 ...
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跨境大卖洗牌,国内电商追击,活命要靠本土化运营
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小慧贴身司机
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小慧贴身司机
发表于 2022-12-1 15:36:12
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作者:湛广(老高电商管理学院院长)
原创文章,版权所有
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01
跨境下半场
红利消失 内卷加剧
我在上一篇文章《
跨境电商
凛冬已至,野蛮铺货时代终结》中,讲述了跨境电商的模式与困境。一方面,中国卖家采用“铺货——刷单——跟卖”的简单粗暴打法,泛商品、泛渠道、泛供应链,大水漫灌,靠量取胜,导致自身库存和资金链压力巨大。
另一方面,亚马逊重拳打击刷单、刷好评、侵权跟卖等违规行为,引发了关店潮、裁员潮和倒闭潮,让跨境电商尤其是大卖家受到沉重的打击。
2022年,
跨境电商进入下半场,头部卖家被清洗,腰部和腿部卖家增长乏力
,全球消费不振,就连亚马逊都裁员10万9千人。
同时,国内电商环境动荡,近期各地封控,导致
物流
大面积瘫痪。大家重新又将目光投向跨境市场,越来越多的国内电商开启了跨境计划。因此,跨境电商前有深渊,后有追兵,未来的生存形势更加严峻。
大航海时代的浪漫主义已经谢幕,接下来比拼落地功夫,立足于本地化运营,这才是未来的才是生存之道。
02
本地化运营策略
洞察本地差异化需求
跨境电商上半场的机会是全球化
,通过大规模的铺货,测试全球市场的需求,属于泛商品、泛渠道、泛市场。这是以货品为中心的思维,不是以消费者为中心,能搞到什么货就卖什么,堆上去就行了,没有深入研究各个区域市场的消费差异。如果测试出来一个大通货,就会一窝蜂上,拼价格,拼速度,拼供应链。因此,
在这个层面,大卖家已经做到了巨大规模,中小卖家已经没有多少机会。
而在跨境下半场,新的增长机会是本地化。因为,从商品零售的本质来看,应该以顾客为中心来提供产品和服务。全球有200多个国家和地区,每个区域市场的文化、民族、
生活
习惯和消费需求都存在很大的差异。因此,
跨境电商的终极形态,应该提供适合本地市场需求的产品,做好一个个差异化的区域市场。
跨境的尽头是本地化。
举个例子:近日联合利华印度公司CEO桑吉夫-梅塔(Sanjiv Mehta)表示,印度子公司目前占联合利华集团销售额的10.7%左右,已经超过
美国
成为联合利华销售额最大的市场。
联合利华印度公司成功的背后,就是本地化战略
,包括:①打造本地化的团队;②推出印度本土品牌Lakmé;③给消费者提供本地化的产品,印度拥有全球最多的青年人口,25岁以下人口近6亿,消费潜力和购买力正在崛起,必须为这个人群定制一盘货;④构建了本地化的渠道体系,通过数字渠道接触到超70万零售商。
本地化的成果就是:该公司在护发、沐浴和口腔护理等通用品类中占据主导地位,每10个家庭中就有9个使用过联合利华的产品。Lakmé已经是印度最大的化妆品品牌,年收入近11亿美元。
大牌不能高高在上,必须躬身入局,做本地化。那么,中小卖家就更加不用说了,本地化才能赢得生机。
比如,我们有一位电商学员是义乌饰品行业的头部商家,拿着国内一盘货做跨境。很快就发现日韩市场还算能用,但做欧美市场就完全不行。调研发现,东亚国家女性对于饰品偏好是收敛而低调;欧美国家女性对于饰品偏好是夸张而奔放的款式与颜色,所以,针对欧美市场,必须重新开发一盘货。
再如,有一个学员公司做
宠物
用品,对于中国和欧美国家的宠物市场而言,有很多宠粮和用品是可以通用,这个已经被铺货模式做完了。然而,该公司产品团队也发现了很多差异化需求,比如:欧美宠物主人经常带着宠物一起
旅行
,由此存在宠物户外与出行的需求,例如飞行所需的便携式食品、水碗、垃圾托盘等产品,还包括安全带、宠物座椅、旅行
床
以及宠物背包等。
再如,河森堡机器人公司发现欧美国家私家
庭院
草坪需要定期割草,庭院草坪是一个相对封闭、有边界的、面积有限的空间,跟室内扫地机的工作场景相似。于是针对欧美庭院场景而研发产品,采用纯视觉感知定位方案,为用户提供模块化智能割草机器人。
03
如何本地化
生长出来的商业模型
本地化的产品和商业模式,不是外界想象出来的,而是利用本地基因和土壤,生长出来的。我们来看一个典型案例。
美妆类目跨境电商HEBE BEAUTY海贝丽致,是本地化做得扎实的代表。该公司聚焦于印度尼西亚、
马来西亚
、
泰国
、菲律宾、越南等东南亚国家,深入做好本地化战略,推行5个本地化措施:品牌本地化,产品本地化、团队本地化、营销本地化、渠道本地化,成效显著。
(1)品牌本地化
,海贝丽致在东南亚孵化出本土品牌Y.O.U,将中国成熟的美妆供应链与本地市场相结合,获得快速成长。2022年,Y.O.U的线上每月GMV的增速超100%,并获得近2.9亿元C轮融资。
(2)产品本地化
,根据本地人群调研,研发和生产适合当地人肤质的产品。例如,产品团队发现东南亚人群的差异化很明显,东南亚是热带雨林气候,湿润炎热,当地美妆市场的痛点主要有两个:一是油痘肌,二是出汗导致妆效不持久。因此,通过跟本地消费者调研和沟通,开发了适合本地人的底妆和一系列美妆产品。
(3)团队本地化
,
招聘
和搭建本地化的营销团队。该公司在东南亚有4500名员工,其中90%都是本地人,中方派出管理人员占10%,确保战略、文化和方法论可以保持统一。
(4)营销本地化
,即利用当地营销团队实现精准推广,结合本地
习俗
和节气进行推广,产出创意活动。
新兴市场的人群还比较纯朴,还没有被广告和营销疲劳轰炸过,还没有对营销与广告产生免疫力。
因此,稍加策划,就能取得好的效果。
比如斋月相当于东南亚的春节,一般都是主打温情团聚的内容。而本地营销团队调研发现,女性返乡被催婚,是普遍痛点。于是制作了催婚主题的视频,主张女性“爱自己、做自己,成全自己”,得到了广泛共鸣,播放量超过5000万,互动量超过300万。
营销团队乘胜出击,携手达人,在 TikTok 上发起了 Would You Love You 的挑战赛,通过TopView 讲述了女性成长故事。在斋月期间得到了880 亿次视频观看、520万条UGC内容和88亿次Engagement(参与/互动),在TikTok shop转化上斋月的前半个月,Y.O.U 在当地类目的直播排行榜名列第一,唇釉单品也名列第一。还有一款祛痘凝胶产品,经过本地达人种草之后,突然破圈,高峰期日销超过5000支。这些成绩的取得,没有本地化营销团队是不行的。
(5)渠道本地化
,进驻当地线上平台和线下渠道。其中,线下覆盖了美妆连锁店和商超渠道4.5万个网点。线上覆盖了Tik Tok这样的内容电商和Shopee这样的货架电商,内容电商和货架电商销售比例为1:3。
总之,未来没有“跨境电商”这个概念,最终生存下来的都是本地化电商。跨境只是针对供应链和物流而言的,市场一定是本地化的。甚至包括供应链和物流也可以全部本地化,如今国内和国际公司在东南亚投资建厂已经是一股热潮,东南亚将成为下一个世界工厂。
国内商家应该走出去,入乡随俗,本地化,忘记自己是做跨境的。
请关注我们公众号,后续还有更多国内电商与跨境电商的专题探讨。
(End)
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