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[汽车] 破二手车，卖不动了？

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暁唥 发表于 2024-7-4 17:58:00 | 只看该作者 打印 上一主题 下一主题
 
近期，保时捷传出在国内的销量暴跌，狂压库存，经销商群起抗议，德国总部被“逼宫”。放几年前，你很难想象，这样的负面新闻，会出现在知名豪车，小米SU7——的"平替"，中国豪车第一铁王座，保时捷身上。要知道，2021年的时候，它在国内的年交付量就达到了95671台。同样是超豪华汽车品牌，法拉利、兰博基尼、玛莎拉蒂等在国内的交付量加起来也仅仅达到它的一成水平。在大家的印象中，保时捷是一个享誉全球的豪华跑车制造商，保时捷911更是堪称传世经典。但很多人不知道的是，中国市场，其实才是保时捷真正的“龙兴之地”——截至2022年，中国已经连续8年成为保时捷全球最大单一市场。某种程度上来说，其实是中国市场成就了它。豪华汽车品牌那么多，为什么独独是保时捷受到中国土豪的青睐，销量遥遥领先？如今它又为何遭遇挫折？让天下没有好割的韭菜，今天，就让我们一起聊聊豪车之王保时捷兴衰起落背后的商业逻辑。1 消费，尤其汽车这种决策复杂的大件消费，它的底层逻辑，是建立信任感。而信任感是怎么来的？是从品牌长久建立的品牌力来的。保时捷之所以能够成为无数人的梦中情车，很大程度上在于——它的品牌力，是很多车企没法比拟的。尤其是，作为一个超豪华汽车品牌，它对于消费者来说，符号意义远大于实用价值。如果单纯是为了拉人，二三十万的车，已经完全够用了。中国新能源，已经快把这个梯度卷爆了。但买豪车的人，很大一部分买的其实是「身份认同」。是面子。或者说，是背后的品牌价值，也就是那个LOGO。只要车标一亮，别人就能知道你到底是个什么档次。
破二手车，卖不动了？ 第1张图片

这就要求品牌要有足够突出的技术与品牌文化积淀。也就是要会讲故事。同样是煮大米、做烧烤，为什么日本就喜欢整这个仙人，那个仙人？
破二手车，卖不动了？ 第2张图片

你会发现它们非常喜欢宣传所谓的工匠精神，动不动就是煮了多少年的大米，做了多少年烧烤，用的材料有多珍贵，制作流程有多么细致，等等等等。很多人会把它归结于商业炒作，是收割智商税。问题是，你会发现，人类在大多数时候就吃这一套：只要你讲的故事足够精彩，足够高明，就会有一批消费者愿意为你的产品溢价买单。而恰巧，保时捷太懂这一套了。论历史，保时捷早在1931年就已经成立于德国斯图加特，不止汽车，当时还开发过飞机及轮船等多种类型的发动机。这里还有一个冷知识：就是保时捷当年还参与设计过虎式坦克的原型车，只不过，最后方案没被选上。所谓的顶级豪华，就是创造历史的人。创造黑历史也行。论产品，从保时捷第一款汽车——保时捷356问世，到1963年，保时捷最重要的车型之一 ——保时捷911在法兰克福车展展出。以及后来风靡全球的Cayenne（卡宴）和Panamera（帕拉梅拉）推出等等。不可否认的是，在燃油车奔涌的沸腾年代，保时捷一次次用自己的技术创新实力验证了自己在豪车领域的竞争力。它的历史足够悠久，故事足够精彩，出品的大多数车型，机械素质，驾驶质感也确实一流。当然，价格也同样“一流”。自然而然的，保时捷在豪华汽车领域的品牌力，直接超越了一大堆同行。这一点，从保时捷的保值率也可以看出来。虽然近两年保值率有所下降，卡宴出门掉几十万，混动还得砍3成，但至今，保时捷仍然是国内保值率排名第一的豪华品牌。
破二手车，卖不动了？ 第3张图片

2但是，保时捷真正的崛起，爬到世界豪车天梯的头部，决定性的因素在于它当初赌对了一个车型——SUV。而且是，中国市场的SUV。20世纪90年代，保时捷销售遇阻（1991/92财年只交付了23,060台车），营收出现亏损。彼时保时捷已经渐渐意识到跑车在汽车市场的局限性。光靠911以及当时新推出的Boxster跑车，保时捷很难一直维持稳定的盈利。事实上，从这个时候开始，保时捷就已经分裂成了两部分：一个是继承了传统高性能跑车基因的“传统派”，它对应的是保时捷911、918等车型；另一个，则是放下身段，开始迎合市场的“革新派”，它对应的是保时捷Cayenne、Macan以及Panamera等车型。前者强调逼格，后者则更注重变现。而这后者，恰恰是保时捷和其他豪华品牌拉开差距的一点。1998年前后，保时捷宣布着手打造新车系。当时，保时捷有五个备选的概念车型，包括豪华载客MPV和高性能SUV等。几轮battle下来，他们最终选择了SUV。只不过，消息传出之后，业界普遍并不看好这款产品。甚至有人觉得，保时捷造SUV是在亲手砸烂自己的招牌。一个做跑车的，懂什么SUV？保时捷虽然不懂SUV，但是它真的懂中国土豪。几经波折，直到2002年，第一代Cayenne才成功问世。
破二手车，卖不动了？ 第4张图片

只是，所有人都没有想到的是，就是这么一个当时争议非常大的产品，却在之后的二十多年里，成为保时捷最强劲的增长动力之一。2022年，保时捷全球交付量309884辆。这里面，光Cayenne就交付了95604台，占保时捷全球总销量的30.85%；而和它分庭抗礼的，是另一款SUV，他的二儿子，江湖人称“小三”车的：Macan（2022年交付了86724台，占比27.99%）。而其中，贡献最大的，就是中国市场。作为全球最大的SUV市场之一，光2022年一年，Cayenne和Macan在国内销量加起来就超过6万辆，占它俩全球总销量的30%以上。落到具体车型上，每三辆Cayenne和Macan中，就有一辆是中国人购买的。可以看出它俩在国内的受欢迎程度。能做到这样的成绩，是因为，改开之后的中国新贵们，太爱SUV了。因为，好就是大，大就是好。两座超跑能装的下富二代和他的好妹妹。但是装不下富一代们的脂肪肝。其次，SUV的通过性强，不管是下煤矿，还是上工地，不管是过年回村，还是清明上坟。玛莎拉蒂去了熄火，法拉利去了刮底盘。只有卡宴，才能给煤老板们插上翅膀。既能个人代步，也能多人运动。在非铺装路面和泥泞道路上，Cayenne的通过性吊打那些所谓的超跑。
破二手车，卖不动了？ 第5张图片

而且外观也更加高大威猛。住进工棚，我是工地最大的王，流浪在老家坟头，我就是这世间最美的情郎 。只剩下保时捷一边数钱，一边唱，没有人能随随便便成功。你们笑我不懂超豪华，我笑你们不懂好大哥。3但是，这还不是全部。保时捷的飞速发展，还和它背后的一段豪门恩怨有关。2004年前后，保时捷开始对大众发起进攻，后来更是拿下了大众集团74.1%的股份，差点让大众面对全世界喊他，主人。可惜，08年那一波金融危机差点让保时捷倒头就睡。也让大众缓过神来，直接一转攻势，反过来收购了保时捷：
破二手车，卖不动了？ 第6张图片

从此赘婿归来，龙王逆袭。大众让你知道什么才是真正的又大又重。这里再插播一个冷知识：当年大众和保时捷的leader，其实都是保时捷创始人——费迪南德·保时捷（也译作费迪南德·波尔舍）的孙子。所以这场商战，本质上更像是一场豪门内斗。打着打着，最后这分道扬镳的两家人又给打成了一家人。但也是这场合并，让保时捷和大众得以共享部分整车平台、技术与零部件。同时，也让保时捷享受到了大众集团的规模效应，得以降低成本，提升效率。通俗点说，就是用最帅的姿势，数最多的钱。后来保时捷在SUV领域的成功，更是离不开大众在家用车领域积累的丰富技术和资源。抛开费迪南德·保时捷两个孙子的明争暗斗不谈，保时捷还是从中获益良多的。在多重因素的叠加之下，保时捷因祸得福，入赘豪门，从此一飞冲天。这里展开一下，整个德国汽车工业圈，就像一个大型的豪门杂交派对。看似独立的品牌背后其实是被一个巨大的财团组织交叉持有控制，这其中的恩怨斗争非常精彩。大众集团远没有品牌看上去那么温和稳重，而是一个凶残的财团猎人。如果大家感兴趣，还请多多点赞，我们以后可以出一期德国汽车财阀的斗争史。4但甘蔗没有一直甜，保时捷终于迎来了它的挑战。其实翻看这几年的新闻，不管是产品减配，还是压库存等等，说到底，都只有一个原因：保时捷不好卖了。
破二手车，卖不动了？ 第7张图片

当然，这里说的是，在国内。保时捷全球的基本盘还是非常稳固的。2023年，保时捷在全球的销量达32.02万辆，同比增长了3%，基数依然庞大，销售依旧坚挺。尤其是911，销量更是增长了24%。只不过，它去年在国内的交付量却同比下滑了15%。要知道，保时捷一度都是“加价都买不到”的豪车，并且还有很高的选配门槛——一台Cayenne最低选配都动不动就要二三十万。给你贴个贴纸，都得多收5K多。你还不能不贴。压消费者只是其一，“四儿子店”被压库存之类的，不过是再平常不过的事情。只不过，以前保时捷的光环过于强大，销量过于坚挺，所以很多问题都被掩盖在水面之下。但是近几年，在电动车浪潮的冲击下，不光保时捷，所有豪车品牌都不太好过。豪车圈，直接被国产新能源卷成了吃鸡战场。零百加速，大马力，峰值扭矩......这些曾经保时捷们引以为傲的东西，早已被电车们玩儿成了入门标配。讲故事，也得有素材啊。而保时捷自己推出的纯电动车Taycan，整体性能上跟保时米比，连手机支架都没有。
破二手车，卖不动了？ 第8张图片

谁会去买个电动杂牌车呢？而且你这价格都能买4辆保时米了。至于新推出的纯电Macan，未来战绩仍然是一个未知数。在电动化这条赛道上，保时捷已经落后了几个身位。保时捷曾经是一个进攻者，在各个时代都有足够惊艳的车型问世。但此一时，彼一时。它已经变成了一个防守员，面对新的时代，新的规则，保时捷仍然在适应的过程中，似乎还没有找到突出重围的那条路。曾经的豪车光环逐渐褪色。这是新时代，保时捷需要重新考虑和改变的事情了。


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精彩评论11

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沙发
猫友 发表于 2024-7-4 19:21:17 | 只看该作者
 
买保时捷在于能体现我跟BBA不一样的，但是现在，这么贵的车，一不智能，二没更豪华，三加速上也没赢电车，四设计上也一成不变当然你可以说是经典。唯一的就是操控可能是还比电车好，但是操控，这东西不好拿出来说呀，不明显呀[哭笑]，所以，，，，有钱人不买了
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板凳
真里 发表于 2024-7-4 21:10:39 | 只看该作者
 
当年陆风把路虎极光销量打下来了，现在小米su7把保时捷的销量打下来了
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地板
幸运平安 发表于 2024-7-4 21:27:17 | 只看该作者
 
保时捷的光环已经在国产车的步步紧逼下退去，以后越来越不会有人在乎这个车标了。
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5#
安德鲁丶库里 发表于 2024-7-4 22:29:55 | 只看该作者
 
汽车界的诺基亚
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6#
未来库里南车主 发表于 2024-7-4 23:32:24 | 只看该作者
 
以前觉得开保时捷、BBA的是有钱人，现在看到觉得他们可能是没钱了都换不上一台高配新能源。
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7#
孙俪 发表于 2024-7-4 23:32:52 | 只看该作者
 
2024年的流行趋势，不是老牌豪华品牌就代表身份了。而是科技感最强的车越尊贵[哭笑]
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8#
骤雨 发表于 2024-7-4 23:46:24 | 只看该作者
 
卡宴打开了国内市场。也的确好开
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9#
士豆 发表于 2024-7-5 02:09:41 | 只看该作者
 
每个行业都是让他们自己做坏的，为什么：鲁，浙，苏，沪，皖！拒保？这帮二道贩子，户口本就省他们自己了
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10#
爱上了茶的苦涩 发表于 2024-7-5 02:56:55 | 只看该作者
 
我觉的这文章写的很好[点赞][点赞][点赞][点赞]。但是电车真的不喜欢。
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