在商品经济高度发达的今天, 广告作为信息载体, 已经渗透到生活的各个领域, 成为现代生活不可缺少的一部分。广告英语发展成为一种重要的实用文体, 有自己独特的语言风格。广告是一门艺术, 而广告翻译则是一门学问。为了达到理想的翻译效果, 有必要分析和认识广告的语言特色和翻译标准,找出其独特性。
一、广告的翻译标准
所谓广告, 即通过一定的传播媒介广泛地告知公众媒体某种事物的宣传活动, 其主要功能就是打动读者、刺激其消费欲。广告翻译由标题( Headline) 、正文( Body) 、口号( Slogan) 、商标( Trademark) 和附文( Supplementary Items) 等几个部分组成。
在进行广告翻译的时候, 考虑到语言文化的差异, 在语篇层面上, 我们要尽可能保留原文的构思, 力求再现原文的创意美; 在词句层面上, 则不必拘泥于原文的表达方法, 而应侧重传达其效果。
广告翻译的基本准则是等效原则。创意是广告创作的灵魂, 创造性翻译就成为广告翻译的最高原则; 跟忠实、通顺相比, 创作出通俗易懂、容易记又能有力促销产品的广告显得更为重要。从某种程度上来讲, 能实现广告主要目的的译文就是好译文。不管它是否完全忠实于原文, 最重要的是可以达到预期的商业效果。
二、广告语言的特色
由于商品市场竞争特别激烈, 为了保证商品的广告可以最大限度的吸引人的眼球, 广告撰写者总是选择新颖别致的词汇、简洁的语句和生动的修辞, 为商品加分, 以赢得消费者的喜爱。广告英语通常有以下几个特点:
( 一) 词汇特色(Lexical Characteristics)
广告英语有别于普通英语, 它的词汇简洁别致又富于创新。力图用最简洁、最准确的文字, 为商品提供丰富的信息, 使读者一目了然、过目不忘。
I Chocolate You. 爱巧克力哟! ( LG 手机)
Born To Shine. 我本闪耀! ( LG 手机)
这两则是LG 手机KG90 和KG70 的经典广告语, 不管是英语广告语还是汉语广告语都十分完美, 创意独特, 一下子就能吸引人们的注意力。
( 二) 语法特色(Grammatical Characteristics)
1. 偏爱简单句
广告语言在形式上也具鲜明特色, 或行文工整, 或对仗押韵, 琅琅上口, 使人耳目一新, 经久难忘。所谓“优秀的商品广告无不以简短精炼而著称”。
例如:
“SONY- take the world with you.”让世界陪伴你。( 索尼)
2. 多用祈使句
广告语言具有很强的感召力, 通常有大众化、口语化的倾向。为了使顾客对商品留下深刻印象, 同时减少广告费用, 广告作者总会绞尽脑汁, 用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语, 力争达到商品宣传的最佳效果。
例如:
Turn it on! 穿上它! ( puma 彪马)
3. 常用省略句
省略句结构简单,语言果断有力,能使广告在有限的篇幅中传达更多的信息量, 加强广告的传播效果。
例如:
We lead. Others copy. 我们领先, 他人仿效。( 理光复印机)
4. 巧用疑问句
疑问句式的特点就是口语色彩浓厚、浅显易懂, 具有浓郁的生活气息, 没有距离感, 在引起人们共鸣的同时, 又不留痕迹的突出了商品的特征。据统计,每30 句广告英语中就会出现一句疑问句。
例如:
Where do you want to go today? 今天你想去哪里?
( 三) 修辞特色(Rhetoric Characteristics)
19 世纪的一位美国广告专家将广告称之为“印在纸上的推销员”。作为一种目的性很强的语言, 广告英语经常会使用一些文学中的修辞方法, 因此又被称为“半文学体”。这些修辞方法包括比喻、拟人、押韵、夸张、双关等。各种修辞格赋予广告简洁、生动、幽默、形象等特点, 使广告语言成为一种具有独特魅力的语言艺术。
三、广告翻译的策略
第一, 直译( Literal Translation) / 异化翻译( Foreignisation Translation)
第二,“ 意译”( Free Translation) / 归化翻译( Domestication Translation)
广告语言作为一种具有独特语言魅力的文体形式, 已成为日常生活中一道不可或缺的亮丽风景。了解广告英语有利于熟悉英语国家的文化、价值观念, 同时可以更加有效的帮助国产商品打入国际市场。但是, 由于中外文化的差异, 广告翻译还是一个较为复杂的问题, 需要进行不断的探索。
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