设为首页|收藏本站|
发帖
登录 注册
西兔生活网 › 华人生活 › 都市圈 › 长城再赌“神车”哈弗：曾被批不懂营销，全新H6迎战比亚 ...
回复 发帖
返回列表 发新帖
开启左侧

[汽车] 长城再赌“神车”哈弗：曾被批不懂营销，全新H6迎战比亚迪宋 

[复制链接]
13428 1
终是徒劳 发表于 2024-6-20 13:56:04 | 只看该作者 打印 上一主题 下一主题
 
腾讯汽车《远光灯》 作者 刘坎顺 编辑 杨颢
“卷没问题。但要健康的卷，良性的卷，有底线的卷。这个底线就是要为用户带来长期的用车价值。如果一味的卷，价格卷到低于成本，即使披着科技的外衣，低价、低质的商业本质是不会变的。”
6月19日，长城汽车CGO李瑞峰一上台便把矛头指向了现在车企之间的内卷和价格战，并花了很长的时间在强调“卷，应该坚守底线”的观点。
“炮轰”的场地，是哈弗H6第四代车型的上市发布会。曾经SUV的销冠哈弗H6，从2021年9月开始，月度销冠的头衔就被纯电的特斯拉Model Y所取代，到了2022年，这个位置的销冠又被拥有插混车型且售价更高的比亚迪宋家族所制霸。
近期，长城汽车董事长魏建军为此还痛批哈弗团队不懂营销，没有将哈弗H6强大的产品力传播出去，并带头做起了直播。
但哈弗H6销量持续下滑的原因并不止是“不懂营销”。随着近几年燃油车逐步向新能源车转型，哈弗H6在插混技术上的产品力与竞争对手相比仍有差距，同时，长城汽车近几年陆续投放了不少于10款不同的车型，在产品上也形成了内耗，这些都是导致H6销量下滑的原因之一。
因此，曾被誉为“国民神车”的哈弗H6新车型上市，也被长城汽车上下寄予厚望。
新一代哈弗H6共推出5款车型，售价区间为11.79-14.39万元，在综合优惠后的售价区间为10.39-12.99万元；产品依旧延续了强大的综合实力，包括全新的外观设计、更实用的空间、大幅升级的智能化配置，以及动力性能等多方面的升级，可以说，在燃油车市场中已经相当有诚意和竞争力了，至少能给老对手长安CS75 PLUS带来足够的压力。
不过，哈弗H6此次新推出的车型均为燃油版，而李瑞峰等在场高管的发言，一再强调用“卷出高品质”的底线来重获消费者的认可，力图让哈弗H6借此重回销冠王座。
这一次，新一代哈弗H6还能堪此大任吗？
出道即巅峰，哈弗H6打破日系车神话
哈弗H6是长城汽车在2011年8月推出的紧凑型SUV。彼时，国内汽车市场处于发展初期，并有过一段“市场换技术”的历程，而紧凑型SUV基本是本田CR-V、丰田RAV4和日产奇骏的天下，同时也带来一定的品牌溢价。当时，国内消费者迫于“没得选”的困局，唯有花高价选购合资车。
也正是得益于这个时机，长城汽车推出了哈弗H6，以“物美价廉”的优势，凭借单一车型打破了合资品牌SUV长期垄断国内市场的局面，做到了上市即火爆畅销全国，迅速登上国内SUV冠军宝座。同时，哈弗H6的热销也有效缓解了合资车的高溢价现象。
相关数据显示，哈弗H6自从2011年“出道”以来，仅仅第二年就取得了累计销量14万辆的好成绩，在众多合资对手把持的市场中，占得了一席之地，并曾创下连续108个月在SUV销量榜上独占鳌头的记录，巅峰时期甚至一度月销8万多辆，目前全球销量也突破了400万辆。
哈弗H6的成功，一方面是其具备强大的硬核实力（颜值、空间、配置、动力等）和更有竞争力的价格。以售价为例，第一代哈弗H6（2011年）售价区间为9.58-14.18万元，而当时，同级别且配置更低的日系SUV，售价基本都为18万元起（2010款本田CR-V售18.98万元起，2011款丰田RAV4售18.78万元起，2010款日产奇骏售20.78万元起）。就算到现如今，这些日系SUV的技术和品牌优势早已不在的情况下，他们的起售价也不低于16万元。
另一方面则得益于长城汽车对市场需求的精准把握。哈弗品牌除了推出H6之外，在面对消费者多元化的用车需求时，还基于H6扩展出了一系列家族车型，包括H6国潮版（二代）、第三代H6和H6S等，并采用了同堂销售的策略，针对不同的消费群体，提供了多样化的选择，进一步填满了已被细分的紧凑型SUV市场。
这也为哈弗H6的长期热销奠定了基础。有行业内人士甚至评价：“哈弗H6的成功不仅仅是销量层面的胜利，它的影响力已经超越了长城汽车本身，对整个中国品牌的发展具有重要的借鉴意义。”
就连长城汽车董事长魏建军在直播中也表示过，哈弗H6会成为长城历史上最光荣的车型，在未来，H6将依旧承担着长城汽车的重大使命。
“国民神车”销量下滑 问题出在营销？
但近几年，随着国内市场转向新能源赛道，整个车市格局也面临重构，哈弗H6作为燃油时代的SUV销冠同样不能幸免。哈弗在2022年失去月度销量冠军后，业绩一直在呈下滑态势。尤其是进入到2024年，哈弗H6在1-3月的销量还能勉强过万辆，但4、5月销量均未破万辆。
根据乘联会数据显示，哈弗H6在今年5月份仅销售了9365辆，在紧凑型SUV销量5月榜单中排名第14位，与4月排名持平。今年1-5月哈弗H6累计销量为65179辆，已经大幅落后于比亚迪宋Pro、宋PLUS、元PLUS前三强车型，甚至与同为燃油车的“老对手”长安CS75 PLUS相比，也差了一大截。
因此，第四代哈弗H6的上市就显得更加迫在眉睫。
5月中下旬，对于哈弗H6销量的持续严重下滑，长城汽车董事长魏建军痛批了哈弗H6的营销工作，并表示：“哈弗（团队）完全不懂营销，完全没有用户思维，用户关注什么全然不知。干了这么多年，如果还是老一套，花钱就是浪费，结局就是白干。”
根据内部人士透露，在魏建军看来，哈弗H6的销量持续下跌，问题主要出在营销方面。尽管哈弗H6在技术上不断进步，配备了先进的2.0T发动机和9DCT变速器，8155车规级芯片，具有丰富的生态应用和手车无线互联等功能，以及Hi4技术体系，但这些卖点却并没有被有效地传递给消费者，营销策略未能突出这些技术优势，导致市场感知不足。
对此，长城汽车CGO李瑞峰在社交平台上进行了回应，同时也表示：“从未感觉到改变的压力这么急迫，领导已经躬身入局，我们需要快速蜕变，审视、反省、行动。作为营销带头人，从自己的角度去反思为什么长城的营销一直‘给不上劲’。”
以技术出身的哈弗品牌总经理赵永坡也发文进行了回应，并指出营销团队确实没有把哈弗H6的关键优势和提升点传播出去，以及在哈弗H6推出Hi4插混版车型上，哈弗团队和高层领导间存在意见和分歧。
但有汽车圈人士认为，除了营销之外，之前多产品矩阵（赤兔、神兽、初恋、大狗）的内耗也是H6销量跌跌不休的原因；其次，在面对新能源转型时，哈弗H6的产品力也没有跟上，在能耗和绿牌带来的便利性上，始终难以达到与宋PLUS DM-i同等的水平。这种技术方向和政策导向带来的差距，直接影响了哈弗H6在市场上的竞争力。
2022年，可以说是国内头部车企正式进入新能源转型的元年，也正是这一年，哈弗H6就逐渐失去并远离了月度销量冠军的头衔，短暂取而代之的是燃油车长安CS75PLUS，但长期霸榜的还是拥有插混车型的比亚迪宋家族，以及纯电的特斯拉Model Y等车型。
为了摆脱下滑趋势，哈弗也开始积极求变。在2022年8月，哈弗举办了品牌新能源战略发布会，第三代哈弗H6超级混动DHT双子星也首发亮相。同年9月28日，哈弗H6 DHT-PHEV上市。
但这时，新能源市场早已被比亚迪抢走了一大半，尤其是以DM-i杀疯了的插混市场，更不用说长安推出的iDD、奇瑞的鲲鹏超级混动、吉利的雷神混动等紧随其后，随便一辆竞品车型的插混版无论是产品力还是价格，都比哈弗H6 DHT-PHEV更有优势，尤其是消费者最关心的纯电续航和油耗方面，哈弗H6 DHT-PHEV的表现都差强人意。
且不说比亚迪宋家族DM-i车型月月过万的销量，长安iDD和吉利银河L7还能维持在千辆之间，反观哈弗H6 DHT-PHEV，在2023年2月售出790辆之后，后续每个月基本只能卖出一百多辆。
新一代H6 能否破局？Hi4车型成关键
在看到AITO问界有余承东、小米汽车有雷军、蔚来汽车有李斌等网红老板，公司CEO打头阵成为“流量利器”时，魏建军曾表示过：“长城汽车最需要改变的，是把‘全面ToC’落到实处。改变是必须的，如果不知道方向方法，那就向优秀企业对标学习，优秀经验拿来主义，哪怕是僵化的、跟随的、硬来的改变也要做起来。”
随后，魏建军便开始带头做直播，更新社交平台，与雷军连线互动等。为了给全新一代哈弗H6做预热传播，魏建军还利用周末时间带头做起了直播亲测，并首次对哈弗H6销量下滑进行了回应：“哈弗H6虽然不再是冠军，但并不为此后悔，哈弗H6的销量下滑是因为现在有很多无序竞争、恶意竞争给行业带来混乱，但长城有底线的，不会参与。”
这也是为什么此次全新一代哈弗H6上市发布会以“卷，应该坚守底线”为主题的原因了。但无论主题和形式如何变化，长城汽车已经开始了一场由上至下围绕营销进行的全面改革。
赵永坡表示，从5月份开始，长城汽车将尝试双销售体系，即在保持现有经销商体系外，还将采用直营销售模式。直营品牌被命名为“长城智选”，将是长城汽车旗下的一个子品牌，与长城的经销商形成“双销”体系，以补充长城汽车的网络布局。
除了重视营销的力量之外，通过本次上市发布会不难看出，长城汽车依旧是那个“坚守底线”的“技术男”，尤其是赵永坡在介绍全新一代哈弗H6时，从纯技术角度进行了整车实力的全面解读，会上也提到后续将会推出哈弗H6的全新混动版——哈弗H6 Hi4车型。
魏建军在5月26日的直播中也表示过：“全新一代哈弗H6后续已经规划了Hi4版本的车型，同时坦克300后续也会推出柴油版车型。”
魏建军还表示：“插混和传统油电混动将成为未来长城车型的主流产品，长城会坚持发展新能源车型，要保持混动方面的优势，同时，长城也将注重全动力车型的打造（燃油车和新能源车两手抓）。”
为何此次发布会没有出现Hi4版车型呢？这点赵永坡曾透露，尽管公司高层认为哈弗Hi4车型一定会有大批量的消费者买单，但“从研发成本、传播成本和产品效益的平衡方面考虑，目前还没有精准的定价是无法保证H6 Hi4车型大卖的”。
赵永坡还举例说明了具体原因：哈弗H6 Hi4车型相对于燃油版在成本上增加了3.5万元左右，同时公司领导又坚决不允许在车型用料、漆膜厚度、底盘黑漆件、隔吸声材料等消费者看不到的地方减配，来达到降成本的目的。如果Hi4版本价格定高了，会影响用户体验；价格定低了，又会影响整体的效益。
但多位业内人士均认为，长城汽车只有推出哈弗H6 Hi4车型才会有破局的机会，毕竟Hi4技术不仅具备堪比宋PLUS DM-i相近的油耗表现，由于多挡混动的结构，还能带来更强的动力性能，以及给到同级车型不具备的四驱能力。这意味着哈弗H6在保持与竞品相近的能耗水平的同时，还能提供更为出色的驾驶体验。
再结合销量数据来看，在长城汽车插混SUV中，搭载Hi4技术的哈弗猛龙无疑是销量担当，但与宋PLUS DM-i相比时，16.58万元起的售价让其不具备价格优势。
而反观在10-15万元最为主流的家用SUV市场中，目前哈弗品牌并没有一款插混SUV能与宋PLUS DM-i相抗衡。尽管此次发布会上，赵永坡反复强调了全新哈弗H6在2.0T+9DCT动力总成上领先的优势（燃油车领域中），但与比亚迪宋家族DM-i插混车型的低能耗，以及荣耀版车型的低价格（宋PLUS DM-i荣耀版12.98万起）相比，还是有所差距。
根据赵永坡对于哈弗H6 Hi4车型在长城汽车内部还处于“分歧”阶段的描述来看，哈弗H6 Hi4车型并不会快速被推出。
Hi4技术对全新一代哈弗H6来说至关重要。尽管Hi4混动系统均为前后电机组合的非机械耦合式四驱，但这种混动四驱系统如今已很常见，最早用三擎四驱的车企是丰田和比亚迪，后期陆续上市的各品牌插电增程混动汽车也用这种四驱，这给哈弗H6 Hi4车型带来的竞争压力也不小，如果最终定价能在12-18万元之间，至少有实力能去抢夺下比亚迪宋家族DM-i的市场份额。
不过搭载第五代DM-i插混系统的新款宋PLUS DM-i也已经蓄势待发，DM5.0技术能将NEDC百公里综合油耗降至2L，让满油满电的综合续航能突破2000km。
哈弗品牌是长城汽车的支柱品牌，哈弗H6则是哈弗品牌最热门的车型，如今，长城汽车已开展了一场轰轰烈烈的全面改革，注重营销+正视新能源市场成为了眼前最重要的事情，而这场改革能否让哈弗H6重回销冠，还值得期待。


上一篇：广汽本田裁员名额被抢空，部分员工早已计划跳槽到造车新势力
下一篇：鼓励农民投资A股致富 这个建议够损的！
标签：小米比亚迪特斯拉芯片狗
@
免
责
声
明
1.西兔生活网 CTLIVES 内容全部来自网络;
2.版权归原网站或原作者所有;
3.内容与本站立场无关;
4.若涉及侵权或有疑义，请点击“举报”按钮，其他联系方式或无法及时处理。
举报

关联主题
回复

使用道具 举报

 

精彩评论1

正序浏览
跳转到指定楼层
沙发
如果能有昨天 发表于 2024-6-20 14:08:59 | 只看该作者
 
迎战比亚迪？人家根本都没想和你战好吧！因为就目前而言你还不够资格，先狙杀进口车，再卷合资品牌，最后能剩下了的都是强者，看到最后你剩下什么叫行了。
回复 支持 反对

使用道具 举报

 
返回列表
高级模式
B Color Image Link Quote Code Smilies
您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

终是徒劳中级会员

0关注

2粉丝

48帖子

热门图文
热门帖子
排行榜
  • 日
  • 周
  • 月
活跃网友
返回顶部快速回复上一主题下一主题返回列表APP下载手机访问
Copyright © 2016-2028 CTLIVES.COM All Rights Reserved.  西兔生活网  小黑屋| GMT+8, 2024-6-28 05:58