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[装修分享] 疫情过后，泛家居企业如何布局线上渠道？

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老三届 发表于 2020-3-25 16:46:34 | 只看该作者 打印 上一主题 下一主题
 
疫情过后，泛家居企业如何布局线上渠道？ 第1张图片

疫情之下，线下消费降温，倒逼家居企业纷纷转战线上，其中一部分企业交出了不错的成绩单。但需要警醒的是，作为传统制造业，家居企业与互联网企业之间的数字化壁垒仍然存在，其线上转型升级任重道远。

今日家具的一项调研结果显示，传统家居卖场是消费者最喜欢的家居消费场景，占比为66%，而线上购物的占比近58%。从数据上看，家居用品的线上、线下消费场景受欢迎程度相差不远，但基于其客单价高、重体验、试错成本高的特性，很多消费者在做购买决策时都会比较谨慎。这导致家居企业在过去重度依赖线下，其数字化转型的进展相对比较滞后。

疫情过后，泛家居企业如何布局线上渠道？ 第2张图片

“其实对于家居企业来说，重体验这些特点不应该成为线上升级的桎梏。一方面，重体验的背后，是产品合不合适、能不能退换货等因素在影响消费者的购买决策。如果这些问题都解决了，那么线上和线下基本没有区别。而且随着5G、物联网以及VR等新技术的发展，线上体验的诸多难题也会迎刃而解；另一方面，消费者的购物方式发生了巨大的变化，线下的流量在逐渐减少，线上渠道的作用则日益凸显。很多消费者都已经习惯在网上搜集信息，这是一个大的趋势。”【泛家居营销情报】智库分析师、战略营销专家段传敏表示，“可以说疫情加速了这种趋势。很多家居企业开始正视线上和线下的冲突问题，而数字化转型成了当前急需解决且无法绕开的问题。在过去，所谓的新零售实际上是互联网企业力推的新零售，而不是传统制造企业主动参与的新零售。因此，家居企业能否在此次历史性拐点中解决这个问题，从而打破互联网企业和传统制造业的数字化壁垒？”

此次疫情提供了一个契机，不少家居企业开始寻找线上营销的新突破点。一些综合实力较强的企业表现亮眼：尚品宅配联手设计师阿爽开启的直播团购活动，5个小时内超过770万人在线观看，超9000户表现出设计意向，销售订单达1.39万笔；慕思的两场全国抗疫特惠直播活动，播放量超550万，订单数量达10万多；惠达瓷砖大型全国直播抢工厂活动，累计观看人数达343069人，开场十分钟订单就突破1000单；诗尼曼315全民直播总签单超过6700单，预售定金超过2500万……
疫情过后，泛家居企业如何布局线上渠道？ 第3张图片

同样是直播，家居企业的打法却并非一致，其付出的代价和获得的收益也不尽相同。泛家居圈创始人周忠在朋友圈总结了家居企业直播的三种模式：一是自建内容矩阵，培养大量的家居IP，如尚品宅配、维意定制等。但这种方式非一日之功，需要企业长期的坚持；二是借助网红流量，如索菲亚请薇娅做直播，不过这种方式比较烧钱；三是自创流量，将自己的员工和经销商动员起来，如慕思近期发动了全员营销，但此举似乎难以持久。

对此，段传敏认为，“慕思和尚品宅配的经验说明，启动线上不分早晚，只是你什么时候开始、怎么学会的问题。商品宅配作为一个信息化能力很强的企业，提早进行了自媒体化的布局。这里面有一个长期的投入和产出的过程，它前期可能耗费巨大来打造这些IP，直到今年才开始转化，不过目前看来它的回报是可观的。所以它提供了一种方式——企业要瞄准趋势性的营销方式，花大力气去进行建设，进行战略性的投资。”

“对于信息化能力较弱的企业来说，慕思的做法或许提供了一个可借鉴的思路。”段传敏分析指出，“首先，激活员工和经销商体系，让他们成为一级流量的来源；其次，企业要建立自己的品牌流量池，不能只是依赖互联网平台的流量；最后，认知、交易、关系一体化的社群营销，是值得制造企业和经销商深度参与和建设的一个营销模式。企业应该积极通过朋友圈的分享、社群的构建以及内容的输出，来传达品牌形象、传达企业对美好生活的向往和品牌对消费者的态度。这样企业就可以构建一个自己的的品牌流量池，供其反复经营、深度挖掘。”


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