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[装修分享] 家居市场跨入存量竞争时代，软体龙头顾家家居做对了什么？

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言天涯海角 发表于 2020-10-23 22:22:25 | 只看该作者 打印 上一主题 下一主题
 
家居市场跨入存量竞争时代，软体龙头顾家家居做对了什么？ 第1张图片


又到了一年一度的"双十一"，随着"买买买"的节日越过越早，我们的钱越花越多。10月20日晚跨零点之夜，电商两大网红主播李佳琦、薇娅直播间的人数最高分别达到了1.5亿人、1.3亿人以上，不得不说，正是这亿万万的同胞成就了我国的消费经济。

在这个关节点，贝壳投研（ID:Beiketouyan）今天要研究的是一家卖家具的企业——顾家家居。顾家家居是我国软体家具的龙头企业，据悉，上个月顾家家居淘宝天猫旗舰店销售额1.47亿元，同比大增144.5%，在电商新零售的刺激下，顾家家居的销售额在下半年有望快速恢复。

截至10月21日收盘，顾家家居总市值超过400亿元，对于顾家家居来说，它的潜力到底有多大？

一、顾家家居是A股最大的国际化家居企业

顾家家居真正意义上的成立时间可以追溯到1982年，顾家家居的前身"顾家工艺"是顾家三代人的匠心之作，从专注于一张好沙发起家，传承近40年匠心工艺，顾家家居现在旗下已拥有"顾家工艺"、"睡眠中心"、"顾家床垫"、"顾家布艺"、"顾家功能"、"全屋定制"、"顾家天禧"等七大产品系列，形成了既传统又现代的顾家工艺。

我想或许是素有"丝绸之府"美誉的杭州赋予了顾家家居勃勃生机。

2012年，顾家工艺旗下的沙发、沙发床、茶几等客厅产品便出口世界160多个国家和地区，顾家家居的设计产品获得了越来越多国家的认可。2019年，顾家家居的收入结构中有43.05%来自于境外地区。

贝壳投研（ID:Beiketouyan）发现，顾家家居是目前A股家具企业中境外收入最多的企业，顾家家居的国际化路线还与企业的发展历史有很大关系。庄盛家具是一家外商独资企业，2009年8月，顾家控股通过股权转让持有了庄盛家具65%的股权，至此，庄盛家具的控制人成为了顾家家居的一大股东。

家居市场跨入存量竞争时代，软体龙头顾家家居做对了什么？ 第2张图片


近几年，顾家家居的境内外业务均维持了较高速增长，且境外收入的增速要高于或远高于境内收入增速，顾家家居总营业收入同比增速高于敏华控股、红星美凯龙、欧派家居、索菲亚等众多家居企业。

事实上，2017年之后，在房地产热潮减退及新零售电商兴起的冲击下，我国家具行业整体规模增速处于下滑趋势，2017年、2018年、2019年行业营收同比增速分别为44.09%、15.54%、14.76%。但通过对比发现，2018年、2019年顾家家居境内营收增速仍要高于我国家具行业的增长水平。

家居市场跨入存量竞争时代，软体龙头顾家家居做对了什么？ 第3张图片


二、与众多家具企业相比，顾家家居的看点在哪里？

首先，顾家家居在国内、国外均已形成一定的品牌影响力。在渠道方面，顾家家居股票（603816）在全球拥有6000 多家品牌专卖店，属于软体家居行业中门店数量最多、覆盖面最广的龙头；在产品方面，顾家家居将产品定位于中高端市场，在工艺技术、材料使用、功能设计多向发力，塑造产品竞争力。

因此，顾家家居的境内业务与行业企业相比有较高的产品溢价，另外，境外业务毛利率较低，主要受ODM（代工生产）销售模式、国外人工成本高等因素影响，但这有利于企业提升在国外的品牌影响力，开拓国际市场。

家居市场跨入存量竞争时代，软体龙头顾家家居做对了什么？ 第4张图片


其次，响应时代要求，实现快速转型。近年来，家具行业有两个明显的趋势，一是线上销售渠道占比越来越高，年轻一代用户"线下体验、线上消费"的消费特点非常明显；二是地产红利大幅削减，家居行业进入存量竞争时代，企业创新转型发展定制化业务。

近几年，顾家家居在发育顾家定制渠道的策略上，充分借力顾家已有的优质经销商，加快"软体+定制"融合店发展，2017年、2018年、2019年企业定制化业务实现高速增长。值得一提的是，2018年-2019年间，顾家家居的经销店增长了1376家；截至目前，顾家家居在投资的定制家居项目、智能化定制家居项目总金额超过十几个亿。

家居市场跨入存量竞争时代，软体龙头顾家家居做对了什么？ 第5张图片


最后，与行业中其他企业相比顾家家居的盈利能力也较为突出，顾家家居的ROE一直维持在20%以上，表现居前。

贝壳投研（ID:Beiketouyan）通过分析发现顾家家居的净利率和总资产周转率表现一般，但权益乘数却一直维持在较高水平，是导致企业ROE较高的重要原因。主要是由于近两年，因投资并购等原因，顾家家居的有息负债率快速增长，资产负债率最高达到50%左右。

不过钱借多了也是要还的，2019年是企业较为明显的一个转折点，顾家家居的现金流类型从"蛮牛型"变成了一个"老母鸡型"，即企业停止了投资，处于一个还债+回报股东的状态，且经营活动产生的现金流净额完全覆盖了筹资活动现金流流出的钱，不得不说，顾家家居股票（603816）的投资成效还是不错的，未来企业负债率降低、资产利用率提升等都值得期待。

家居市场跨入存量竞争时代，软体龙头顾家家居做对了什么？ 第6张图片


三、总结

总的来看，作为一个成熟家具行业中的龙头企业，顾家家居做了一个良好的表率，不管是得益于低毛利的境外收入维持了高增长也好，还是为了进行转型提高负债率也好，这些似乎都是为了将来获得一个更好的发展。未来，在竞争更加激烈的市场之下，顾家家居值得期待！（ty005）


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标签：不得不说消费经济一年一度顾家家居家居市场
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