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[财经] 白酒春节前齐涨价：经销商称如今茅台都难卖光 低端品牌只敢涨20块

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流浪的鸡蛋 发表于 2024-2-6 06:30:00 | 只看该作者 打印 上一主题 下一主题
 
腾讯新闻《潜望》特约作者柯南
这场由茅台引发的白酒涨价潮，终于由五粮液画上句号。
五粮液公告，决定从2月5日开始，上调第八代五粮液出厂价，由现行的969元/瓶调高50元至1019元/瓶。这次是第八代五粮液时隔两年再次提价，上一次提价还是2021年底。
去年11月1日，贵州茅台在时隔近6年后率先进行了提价，决定上调该公司53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20%。
随后，一众中腰部的白酒品牌均对自家产品进行了提价，直到春节假期临近，另一头部玩家——五粮液才最终对外确认了提价，与茅台首尾呼应，似乎形成了某种定价默契。
表面看，各大酒企纷纷涨价，是秣兵历马准备在春节这个节点大干一场，实际上，在白酒尚未完全攻略年轻人的情况下，仅是中腰部玩家力图抓住为数不多的提价契机，追随着“茅台指数”的一波例行涨价。
白酒春节前齐涨价：经销商称如今茅台都难卖光 低端品牌只敢涨20块 第1张图片


茅台先行，中腰部白酒是涨价潮主力
事实上，茅台五粮液之外，本轮提价的产品多为腰部及以下价格带的代表性产品，同时，提价幅度均在20元/瓶以内。
茅台时隔6年上调飞天茅台价格后，次日，泸州老窖怀旧酒类营销有限公司发布通知宣布提价部分产品，随后不到一个月，洋河股份旗下40.8度苏酒·头排酒出厂价提价30元/盒。在去年年底，贵州茅台再将旗下系列酒的酱香经典出厂价上调10元至218元/瓶，金王子酒提价20元至178元/瓶。同日，舍得酒业宣布，从2024年1月1日起，500ml品味舍得（包含第五代及庆典装）经销商出厂价上调20元/瓶。
茅台对于这类中腰部产品来说，有着类定价指数的意义，类似可口可乐之于饮料行业、苹果之于手机行业。
以可口可乐为例，在自身定价为3元的时候，统一、康师傅旗下的冰红茶，其定价的上限就是3元，除非像元气森林这般，以“零糖零卡零脂肪+额外价值点”的产品概念为碳酸饮料叠加新概念，才敢突破3元的定价。
在白酒行业，茅台基本确立了该品类的定价标准，这背后是包括消费者心智培养、销售渠道、生产酿造在内的全面市场教育。随着行业进入到了存量市场阶段，且马太效应越发严重，有大量玩家开始出局，让中腰部品牌贸然提价的风险陡增。华经产业研究院出具的《2023-2028年中国白酒行业市场发展监测及投资前景展望报告》显示，2022年中国白酒产量671.2万千升，同比2021年下降5.6%。2022年我国白酒行业完成销售收入6626.5亿元，较2021年增长9.6%；实现利润2201.7亿元，较2021年增长29.4%。2021年我国规模以上白酒企业仅965家，2022年减少两家仅为963家。
在19家上市白酒企业中，2022年净利润超过百亿的有三家，分别是贵州茅台、五粮液和泸州老窖；其中贵州茅台的净利润高达627.16亿元，遥遥领先。2022年离百亿利润“最近”的两家白酒企业是洋河股份与山西汾酒，分别实现净利润93.78亿元与80.96亿元。
除了上述5家外，其余14家酒企净利润均在30亿及以下梯队（古井贡酒净利润31.43亿元），白酒企业净利润差距较大。
“即便是前几年大家都在囤积茅台的时候，杂牌子其实是越来越少的。”有烟酒店老板如是说，此前茅台不提高出厂价，放任终端零售价一直在飞涨的做法，并没有让中腰部品牌得到太多实惠，“大家认的是茅台和五粮液这些”。
对于中腰部品牌来说，茅台的提价就类似于整个行业的普涨，在自身品牌力、产品力得到质变之前，倘若错过了茅台这一次提价的窗口，下一次不知要何年何月。
节前涨价，最苦还是经销商
提价浪潮后，量并没有齐升。从今年春节前的终端表现看，白酒行业依旧“寒意料峭”，高库存、价格倒挂的现象仍未改善。
有酒企的一级经销商表示，白酒市场今年上半年仍以去库存为主，预计下半年或进入新一轮复苏周期，且随着消费市场和群体的变迁，指望通过春节等特殊节点，进行一波营销操作来完成大部分业绩的方式已经不合时宜。
随着90后、00后这批以独生女子为主体的群体陆续成为社会主力之后，人们过春节的场景正在发生变化，逐渐从大家族聚餐转为小家庭聚会，这直接促成了春节期间的白酒采购量降低。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，近年来，中国白酒进入淡季不淡、旺季不旺的节点，特别是头部企业表现尤为明显。
但是，众多酒企依旧采取老套的策略来进行节前的营销，其中，年终涨价作为固定套路已经被广泛使用，通过提价策略可以在春节销售旺季前倒逼商家打款。
有酒业专家曾表示，酒厂涨价本质是逼迫经销商站队，厂家规定时间前客户打款享受老价格，规定时间后打款享受新价格（涨价后的价格）。
这样一来，压力就转嫁到了渠道的经销商，打款后要集中资源主推花了大价钱购得的品牌。
“不去打款购货，怕很难维系那些酒企的关系，如果去进货，在如今这个消费形势和消费者心智的影响下，又很难短期内完成销售。”有经销商表示，即便有春节这个传统意义上的消费旺季存在，白酒销售的日子也并不过好。
对于渗透到社区街道的烟酒店来说，这波涨价潮倒是对自己的生意影响不大：一方面，这类根植在小区居民楼、胡同巷子里的个体经营者，基本是很难拿到茅台的货源，而中腰部品牌即便提价，在当下去库存为主题的行业背景之下，价格倒挂也是常有之事；另一方面，他们平时的生计来源，更多是香烟的出售以及低价收购附近居民的白酒来赚取差价，经销商对自己的管控能力相对有限。
靠着香烟赚流水，倒卖赚利润的模式，烟酒店在2012-2022年这十年时间成为了增长速度最为迅猛的市场主体之一。相关数据显示，十年间，中国烟酒店增加了3.97倍，增速达到了16.57%。无论市场总量还是年均增速，烟酒店在全国各类市场主体中均为领先，全国超过10万家烟酒店的省份一共有14个。
这样一来，经销商就变成了“两头受气”，一边是酒厂的逼迫站队，另一边是心态佛系的烟酒店，去库存的任务依旧任重道远。
双重考验：疫情拐点与90后消费观
“不光是酒，人们的所有消费行为都在偏向保守。”有酒类经销商坦言，在疫情前，她手中的茅台是奇货可居，只要有货就会被订走，如今仓库里偶尔还会有一些库存。“虽然消费者囤货炒作茅台的行为不可取，但相比现在的经营情况，我还是无比怀念那个时代。”
“1499元买到手，市场价2500元，买到以后转手就是1000元的利润啊！”在当时的短视频社交平台上，各大博主不遗余力的分享抢购茅台的妙招，分分钟收获成千上万的点赞量。
彼时可谓是高端白酒的黄金时代，2019年1月1日，贵州茅台便迫不及待地对外秀肌肉。其2018年业绩预告显示，营业总收入750亿元左右，同比增长23%左右；归属净利润340亿元左右，同比增长25%左右。
五粮液也随即公布了业绩预告，预计2018年实现归属净利润132.9亿元-135.2亿元，同比增长37.39%-39.73%，原因是公司酒类产品量价齐升，促使经营业绩实现较大幅度增长。
随后的故事，便是以茅台为代表的高端白酒在股价上节节攀升，带动了整个白酒行业的快速增长。
不过，年轻一代的成长扰乱了白酒的增长曲线。这些喜欢奶茶和可乐的人群，正在教育着整个白酒市场。
“真正考验我的，是2021年的春节，中低端的白酒明显在那个时候开始，就不太好出手了。”上述经销商表示，在疫情开始爆发时的2020年春节，大多数人已经完成了春节的酒水采购，并未对生意造成实质性的影响。
也正是在这一年，90后进入到“30岁俱乐部”，00后开始进入到法定结婚年龄，根据《2020年轻人群酒水消费洞察报告》指出：“从需求场景看，国产白酒是年轻人逢年过节孝敬长辈和赠送领导的最佳选择。”
也就是说，年轻人虽然在排斥白酒固有的拼酒、罚酒等标签，但也没有完全放弃白酒，在两种心态的撕扯中，演化出一条追求高品质白酒的路线。
“既然也喝不了多少，那么还不如买一些好酒，逢年过节的时候追求一下品质，也不会多出太多的开销。”有在互联网大厂工作的90后码农说道。
如此一来，中腰部白酒的地位就更岌岌可危，开始被年轻人淘汰出逢年过节、商务宴请等白酒出现的高频次场景。
最近一段时间内，白酒行业也在努力争取年轻人，塑造品牌的“年轻化”。去年9月，茅台与瑞幸咖啡联手推出了“酱香拿铁”，独特的“白酒+咖啡”方式让“酱香拿铁”刷爆朋友圈、多数门店热销火爆一杯难求，单品首日销量突破542万杯，刷新瑞幸单品记录。同月，茅台又携手德芙推出茅小凌酒心巧克力，开卖首日多平台售罄，一时间“一巧难求”。
对此，曾在国内某一线新消费品牌供职的大卫（化名）表示，只有茅台、五粮液这样的白酒头部玩家才有能力去带动整个行业的品牌年轻化，中腰部的品牌需要抓住这股白酒年轻化的机遇，推出更加适合年轻人口感的产品。
 “茅台、五粮液还是拥有着非常稳定的人群和场景需求，即便不做年轻化的处理，在相当长的一段时间内，依旧可以保持高增长。相比之下，中腰部的白酒品牌就很难了。”大卫坦言。
不过在渠道方面看来，白酒年轻化的受益方将是电商、便利店以及超市，而非传统的烟酒店。“年轻人要不是急着要买两瓶酒去送礼，基本不会跑来我这里买酒的。”上述烟酒店老板表示。
“由于消费场景的改变，白酒年轻化一旦大规模启动，势必将重新分配渠道方面的利益，酒企需要平衡这其中的关系。”大卫说。
参考资料：
财联社 《白酒寒潮遇上年初“开门红”：酒企一边密集提价一边价格倒挂，茅台发布年报预告后总市值四日蒸发超千亿》
21世纪经济报道 《白酒二十强营收成绩单：汾酒、习酒、郎酒首破200亿元，百亿以下阵营竞争加剧》
北京商报 《资本市场下滑 白酒企业如何激活淡季市场》


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