文|朱之丛
经常吃萨莉亚的人,老是担心自己把它吃倒闭了。
肯德基的“疯狂星期四”,已经催生出无数网络热梗;麦当劳的11.9元套餐,只因涨价2元就饱受消费者诟病。近期火爆出圈的塔斯汀、米村拌饭、超意兴,也都走上了同一条路线:它们没有高超的厨艺和精致的食材,只有绝对的价格力。
这正如当下不少行业的竞争,低价也是关键武器。
近期,萨莉亚发布了2024财年前三季度合并财报。这个被称为“意大利沙县”的意大利菜连锁餐厅来自日本,靠着“性价比”这条经久不衰的经营主线,取得逆势增长。
2023年9月至2024年5月底,萨莉亚总销售额达到1632.7亿日元(约合人民币73.4亿元),同比增长23.6%,创下历史新高。其净利润也高达51.7亿日元(约合人民币2.3亿元),接近去年同期的2倍。
截至2024财年末,萨莉亚预计销售额将达到2110亿日元(约合人民币95亿元),净利润65亿日元(约合人民币3亿元)。
当然,低价战略也伴随着风险,稍有不慎,就会陷入“越卖越亏”的泥潭。萨莉亚的秘密武器,在于其极致的成本控制能力:大到门店选址、食材供应链,小到传菜动线、拖地动作,都可以达到“降本增效”的目的。
近年来,许多餐饮品牌陷入低价“内卷”,而萨莉亚独树一帜的财报,或许可以给入局者提供一份独特的经营样本:竞争的终局不是价格战,而是要在成本、售价、品质和体验之间取得平衡。
靠“人均40”走到百亿关口
“萨莉亚不嫌我穷,我凭什么嫌它难吃?”
在国内社交平台,萨莉亚从来不缺少热度。人均40多元,就可以吃到一顿像模像样的意式全餐:浓汤、意面、羊排、比萨、焗蜗牛……比同类西餐厅便宜许多,又比常见的“洋快餐”多几分仪式感,萨莉亚吸引了大批年轻消费者为其摇旗呐喊。
在开设有萨莉亚的城市,其门店常被选为“打工人食堂”,甚至有游客专程前往打卡;没有萨莉亚的城市,则总有人引颈期待,热切盼望“萨萨”前来安家落户。
从经营状况来看,萨莉亚的2024财年也确实过得相当滋润。
如前所述,2024财年前三季度,萨莉亚销售额达到1632.7亿日元,净利润翻倍增长,预计全年销售额将来到2110亿日元。折算成人民币,其年度销售额接近100亿元,相当于老乡鸡的2倍、西贝莜面村的近5倍。
萨莉亚将其增长势头归功于三个方面:
- 人事架构方面,萨莉亚增设了区域经理,以提升门店管理水平。
- 数字化转型方面,萨莉亚积极引入自助结账、二维码点单等系统,并计划在2024财年末覆盖其所有门店。
- 增量方面,萨莉亚将2007年设立的子公司“广州萨莉亚”纳入计量范围,理由是:广州萨莉亚为建设新工厂作出了重要贡献。
萨莉亚在多个市场的净销售额和营业利润均有增长。其中,主要由中国消费者拉动的亚洲市场贡献了82.5亿日元(约合人民币3.7亿元)营业利润,为各个市场中最高。萨莉亚在不同市场的价格体系略有不同,以普通意面为例,中国门店的单价为14元,在日本折合人民币售价约18元,按照两国物价水平换算,中国门店的毛利率高于日本门店。
[color=#919191 !important]中国和日本的萨莉亚菜单
此外,萨莉亚的现金流状况也出现了好转。其账面现金和存款增加了25.5亿日元,负债削减了9.5亿日元。
一方面,世界主要经济体的温和复苏、消费需求增加,带动了餐饮服务业的回暖。另一方面,萨莉亚也在财报中坦承,由于日本长期劳动力短缺、资源价格飙升,以及日元贬值导致的成本上涨,经营环境仍然存在诸多困难。
“锱铢必较”,催生极致性价比
1967年,第一家萨莉亚在日本千叶县开张,创始人正垣泰彦,当时还是东京理科大学的一名大学生。
初次创业以失败告终,萨莉亚还遭遇了一场大火。正垣泰彦痛定思痛,决定绕开法餐、西班牙菜等主流赛道,主打一个垂直门类——意大利菜。但经历“重生”之后,萨莉亚的生意依旧没有变好。问题出在哪儿呢?
经过反复思考,正垣泰彦终于悟透了经营的秘诀:便宜。
菜品打七折,顾客可能无动于衷;但菜品打三折,顾客一定会蜂拥而至。在“低价”这一基础理念的指导下,萨莉亚成功挺过了日本餐饮业的大萧条,穿越周期,逆势扩张,从日本一路走向世界。
低价是表象,是占领市场的武器;极致的成本控制,才是萨莉亚的“核心竞争力”。
- 食材方面,萨莉亚的几乎所有菜品都是预制菜,从中央厨房配送到各个门店。这既减少了后厨的占地空间,厨师也无需高超的手艺,只需打开料理包、用烤箱加热即可上菜。
- 供应链方面,萨莉亚自建农场、半成品加工厂、物流基地,赚走了供应链上能赚的每一分钱,把“肥水不流外人田”的原则贯彻到极致。
- 服务方面,萨莉亚不遗余力地简化工作流程,向每一个细节要效率。为了把传菜时间缩短8.6秒,萨莉亚要求员工上菜时不能使用托盘;为了高效打扫卫生,萨莉亚专门设计了自动加水的拖把,并让员工按“U”字型路线拖地,避免重复清洁。
就连门店选址策略,萨莉亚也有自己的小算盘。有人将其总结为“一流的城市、一流的地段、三流的位置”。
据窄门餐眼数据显示,截至2024年7月,萨莉亚在中国开出487家门店,其中上海有111家,北京47家。这些门店大多开在人流量较大的商圈,但位置却往往偏僻冷门。麦当劳、星巴克通常会占据一楼黄金地段,萨莉亚则隐匿于高层商铺——为了便宜,顾客并不介意多走几步路。
“低价”不是终极答案
“价格力”有多吸引人,萨莉亚的同行们最清楚。
肯德基的“疯狂星期四”,麦当劳的11.9元“随心配套餐”,汉堡王的“打工人四件套”,以及本土品牌华莱士、米村拌饭、蜜雪冰城、库迪咖啡,都曾凭借低价餐品打开知名度。就连主打中高端客群的星巴克,也在下沉市场积极尝试低价策略。
在电商业界,这一定律也同样适用。阿里巴巴集团CEO吴泳铭,将电商购物体验总结为“好商品、好价格和好服务”;京东618大促的定位“又好又便宜”,被刘强东亲自改为“又便宜又好”;拼多多更是凭借海量低价商品,美股市值一度超过2000亿美元。
但从另一个角度来看,在中国消费市场,萨莉亚不能算是一家绝对意义上的“低价餐厅”。
在社交媒体上,围绕萨莉亚的并非全是赞誉,对它的质疑和指责时时可见:“随便点几个菜就过百了”“全是预制菜”“性价比不如在家做饭”……如果只为追求填饱肚子,消费者还有更多“平替”可供选择。
归根结底,萨莉亚的策略不是一味的“低价”,而是和同一赛道的同类产品相比,无法拒绝的性价比。
如果开在低线城市,萨莉亚的竞争力或许有限;但是在物价较高的一二线城市,标价14元的肉酱意面、19元的焗蜗牛、6元一杯的餐酒、9元无限续杯的饮料,对价格敏感型消费者具有极大吸引力,毕竟在同类西餐厅,一只烤鸡的售价就可能高达七八十元,必胜客的人均价格也在70元左右。
而且近年来,萨莉亚的客单价也在不断提升,从两年前的35元,逐渐攀升到目前的48元,涨幅高达37%。
换言之,萨莉亚的低价并不是“绝对”的,而是相对的。在独特的赛道里做到相对低价,同时实行严格的成本控制,才是这个“预制菜餐馆”做到百亿营收,并收获大批年轻拥趸的根源所在。
正垣泰彦在《顾客爱吃才畅销》中提到,萨莉亚的低价不是“烧钱”换来的,而是“通过消除浪费,让产品变得更加物有所值,这反过来又会取悦顾客,并最终增加销量”。
在缩减成本、降低售价的同时,兼顾品质、利润和用户体验,品牌才能够长久经营。这也就是正垣泰彦敢于坚持“低价”路线的底气:“你可以尽量吃饱,而不用担心自己的钱包。”
注:图片来源萨莉亚官网、财报、官方公众号、维基百科等
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