[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2010年10月16日,赵女士在山东一家格力专卖店购买空调,获赠感恩金卡,凭卡可在十年后免费更换新机。然而,今年7月,当她联系商家时,却被告知无法换新。“发票日期不符”“兑换时间截止”,面对几家门店工作人员不同的说辞,赵女士知道,期待已久的“十年换新”泡汤了。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]赵女士的遭遇并非个例。近日,“格力空调十年感恩金卡”免费更换新机活动争议不断,多位消费者反馈,他们被商家告知不符合换新活动标准,无法免费换新。十年金卡为何不能回馈顾客?换新受阻背后商家又有怎样的隐忧?
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一位顾客走过格力空调销售区。图/中新社发 李胜利摄
最终解释权归活动方所有?
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]家住山东潍坊的王先生有着同样的经历:“有的门店说我发票不符,有说兑换时间截止,每个地方给我回应都不同。”
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]王先生提供的感恩金卡显示,该活动自购机之日起满十年,未使用副卡享受优惠的,可凭全套副卡和主卡将旧机交回,格力免费更换同价值的新机一台,并特别标注:此卡可在山东区域内任何格力销售网点使用。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]根据相关报道,格力空调山东区域总公司山东盛世欣兴格力贸易公司(以下简称“山东盛世欣兴”)工作人员回应,消费者只有在当年指定的10天时间内购买的格力空调,才可以享受十年换新机活动,不符合条件者不能享受免费换新机活动,该活动已于2020年底截止。此前,有格力空调山东区域工作人员透露,活动期间共有21191位用户购买了空调。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]事实上,这也是赵女士、王先生等一众消费者不解的地方:既然活动仅限相关期限内购买者参与,为何自己在限定时间外购买时仍能获赠此卡,且卡上及活动规则中均未提及这些限制条件?
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]对此,山东盛世欣兴工作人员回应,消费者的空调是在当地经销商购买的,当地经销商为何会给予不满足条件的消费者金卡,他们不知情。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]这样的回应非但不能解决问题,还会让消费者感觉,活动规则可以被商家随意更改,最终解释权归商家所有。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]这并非十年换新活动首次引发争议。早在2021年,就有山东当地媒体报道,有消费者就格力十年换新活动发起维权活动。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]当时,一份山东盛世欣兴的文件显示,对符合换机条件的用户,公司将于2020年11月30日之前完成首批已登记用户的空调更换,对于存在特殊情况的用户,公司将进一步核实是否符合换机条件后,在2020年12月31日前完成更换,逾期将不再接受用户的换机请求。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]也就是说,站在商家角度,免费十年换新活动确实于2020年结束了。然而,也有消费者不买账,“商家在消费者不知情的情况下,自己出个文件就说活动结束了”。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]“这个得看商家是用什么样的方式来通报的,发一个公告肯定不行,可能从商家来说有这样一个行为或动作已经够了,但从消费者来讲,信息不对等还是存在的。”中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚表示,商家需要考虑到消费者的知情权和信息传递的有效性。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]在他看来,一项长达十年的服务承诺,对于消费者可能意味着风险,而对商家来说是确定性,因为消费者是真金白银付费的。“以旧换新本来是家电行业促消费的重要模式,是一件好事,可以实现多赢,很遗憾商家没有完全履约,可能会消耗大家对于以旧换新的热情和信心。”
存量市场下的以旧换新
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2010年,格力空调发起“十年感恩金卡”活动时,正值当时汽车、家电“以旧换新”的热潮。2009年,为扩大消费需求、提高能源资源利用效率,相关部委推出了“以旧换新”实施方案。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]今年3月,国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》,实施设备更新、消费品以旧换新、回收循环利用、标准提升四大行动,支持家电销售企业联合生产企业、回收企业开展以旧换新促销活动。政策出台以来,地方政府、家电企业、销售平台纷纷推出形式多样的活动。相关数据显示,今年前5月,主要电商平台家电以旧换新销售额同比增长超八成。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]在这一轮的以旧换新中,政策补贴发生变化,以中央财政资金为引导,鼓励地方政府给予支持,同时鼓励电商平台、家电厂商提供一定力度的换新优惠。“相比2009年,现在城乡家电普及率更高,以旧换新面对的是一个巨大的存量市场。因此,加大补贴力度才能更好吸引公众参与到以旧换新中来。然而,各种补贴似乎还没有形成好的合力。”李勇坚告诉《中国新闻周刊》,除了一些地方政府出于财政压力相对比较保守,商家利润率低也是阻碍其大力投入到以旧换新的因素。
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相比2009年,现在以旧换新面对的是一个巨大的存量市场。图/图虫创意
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]进入2024年,家电行业的洗牌仍在持续,除了大厂商对小厂商的挤压,大品牌之间的相互竞争也颇为激烈。不仅家电企业之间拼低价,电商平台之间也在拼低价。面对流量分散、平台压价,中小家电企业纷纷寻找生存之道。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]以空调市场为例。奥维数据罗盘显示,截至6月份,国内空调市场线下、线上渠道的销量、销售额相比去年均有20%左右的下滑幅度,呈现需求收缩、价格下滑的趋势。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]李勇坚表示,在这种饱和竞争格局下,对于商家来说,毛利率本就较低,如果补贴力度不大,那么商家承担部分成本参与到以旧换新就不会很积极。
十年一诺,格力怎么了?
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2024年一季度,格力电器实现营收365.96亿元,同比增长2.5%;归母净利润46.75亿元,同比增长13.77%;经营活动产生的现金流量净额为-29.4亿元,同比减少119.52%。相比美的集团一季度1064.83亿(同比+10.19%)、海尔智家689.78亿(同比+6.01%)的营收规模和增速,格力电器一季度明显有些增长乏力。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]事实上,随着空调市场库存高企,不仅中小企业纷纷谋生存,几家头部品牌也不得不相互挤压,甚至引发内部渠道体系的连锁反应。当面对消费者的疑问,山东盛世欣兴工作人员对于“当地经销商给予不满足条件消费者金卡”不知情的回应,恰恰折射出格力空调渠道管理内部的矛盾。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]对此,李勇坚表示,一些大品牌的营销体系包括与经销商、代理商或直营店的关系,确实会影响到以旧换新的效率,“统一让大家来做到以旧换新其实挺难的。”
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]长期以来,格力依靠由总部、分公司、经销商三位一体构成的经销体系领跑行业。2019年,格力开始推动渠道变革,发力线上销售。2020年,董明珠在抖音亲自直播带货,超10场直播累计带货近500亿元,凭借一己之力完成格力近一个季度的销售业绩。与此对应,由于线上渠道绕开中间环节,各级代理商、经销商利益受损,线上线下矛盾显现。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]而在线下渠道,层层分销、压库存的模式导致经销商的利润空间变窄,格力和线下渠道商之间的博弈悄然加剧,“区域总公司对经销商举动不知情”也就不足为奇,甚至发生过省级经销商出走倒戈的情况。随着渠道改革的深入,格力总部收回销司定价权,削去代理商,省级销售公司只提供服务,下级经销商直接通过云网批提货,由格力总部统筹发货。也就是说,代理商的一大块蛋糕被切走了。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]线上线下冲突和渠道变革掀起的风浪也波及终端门店。《中国新闻周刊》在走访一家格力专卖店时,工作人员以“折扣+优惠”“10年免费保修”“免费清洗”极力推荐从门店直接购买空调,并表示电商平台都是从外地拿货,“很难找到保修,售后得不到保障”。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]值得一提的是,专卖店工作人员对于免费保修服务的承诺时长依然是“十年”,十年似乎成为一个品质、口碑的代名词。只是,十年倏忽而过,时间会检验一家企业、一个品牌关于十年的承诺到底是营销噱头还是社会责任。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]回到开头事件,山东盛世欣兴最终回应,当年售出空调门店的负责人会承担赵女士的换新费用。有不少网友评价,一向擅长营销的格力这次反应迟钝了。格力曾凭借良好的产品品质、密集的品牌宣传赢得众多消费者的信赖,“十年换新”明明是一个展现企业社会责任和品牌形象的契机,而这也再次证明,“好空调格力造”不只是slogan,需要实实在在的行动。
发于2024.8.5总第1151期《中国新闻周刊》杂志
杂志标题:格力十年换新为何引争议
作者:李权云
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