掘金巴黎奥运会，提前押宝的商家们，是赚是赔？

钦大哥 · 发表于 2024-8-12 17:58:06

文｜徐锟

编辑｜王亚琪

随着为期半个月的巴黎奥运会圆满落幕，这场体育盛事无疑成为了全球瞩目的焦点，其独特的“流量效应”让众多品牌趋之若鹜，竞相争夺这一增强品牌曝光与影响力的绝佳舞台。

无论是商业巨头还是义乌小贩都汇集于此，各显神通，力求在奥运顶级流量中分一杯羹。

为此，有人不惜一掷千金，却被骂上热搜，遭遇“反向代言”；另一边，却有人未花分文，登顶热搜，销售额飙升600倍。

那么，在巴黎奥运会这场商业与体育的双重狂欢中，谁是巴黎奥运会上最会赚钱的商人？

花大钱，上国际走秀

要评判谁最擅长赚钱，一个值得率先考察的点便是谁最懂得花钱。

谈及本届巴黎奥运会中谁最慷慨解囊，阿里巴巴与蒙牛无疑是最为耀眼的两位“金主”。

根据2024年巴黎奥运会官方公布的资料，赞助体系被细致划分为四大层级：全球合作伙伴、高级合作伙伴、官方合作伙伴及官方赞助商。引人瞩目的是，中国的两大企业巨头——阿里巴巴与蒙牛（携手可口可乐联合赞助），已赫然站在了全球合作伙伴这一荣誉的巅峰，这是赞助商层级中的最高殊荣。

至于具体的赞助金额，虽未公开透露，但从市场消息中得知，LV集团斥资高达1.5亿欧元（折合人民币约11.81亿元）却仅能获得高级合作伙伴的身份，这无疑为我们提供了一个参照点，让我们不难推测阿里巴巴与蒙牛此番赞助的大投入。

开幕式上的LV 硬广

那么，为何这些企业愿意花费如此巨资？原因在于赞助奥运会所带来的独特权益与无限价值。其中，TOP赞助商享有的关键权益之一，便是在一个或多个指定行业内，拥有全球范围内的产品、技术、服务的独家排他权利。这意味着，在一个特定领域内，全球范围内将只有这一家企业能作为奥运TOP赞助商存在，这不仅是对企业实力的认可，更为企业在全球范围内塑造品牌形象、提升品牌认知度与美誉度提供了无可比拟的平台与机遇。简而言之，这是一场品牌与体育精神的深度融合，为企业搭建了一座通向世界舞台的桥梁。

历史案例亦能佐证赞助奥运会的显著成效。2000年，三星为悉尼奥运会赞助商，三星的品牌认知度便实现了从5%到16.2%的飞跃式增长，这一辉煌成就无疑为后来的赞助者树立了信心与典范。

阿里巴巴作为顶级赞助商之一，不仅为巴黎奥运会提供了先进的云服务，还赢得了国际奥委会主席巴赫的高度赞誉，他公开表示：“阿里巴巴对奥运人工智能的贡献不可或缺。”

然而，尽管好名声已经在握，赞助投入是否能转化为实际的经济回报，仍需时间的考验。投资奥运会是一项着眼于长远的战略，其成效往往在企业品牌价值的持续提升和国际市场影响力的日益扩大中逐步显现。

至于阿里巴巴与蒙牛此次巨额赞助是否物有所值，还需时间来验证。

下赌注，押冠军流量

在奥运会的风云变幻中，各大品牌早已深谙布局之道，纷纷提前下注，押宝潜力冠军。

如果说，赞助奥运的直观展示比拼的是财力，而精准押注冠军则更多地考验着品牌的眼光与运气。

瑞幸咖啡便是一个典型的例子。曾经瑞幸咖啡深陷财务造假风波，在其饱受退市、法律诉讼、管理层剧烈变动及监管机构严厉处罚等多重打击之时，瑞幸做出了一个勇敢的决定——签约谷爱凌为品牌代言人。

随着谷爱凌的夺冠，瑞幸迅速响应，推出了一系列营销活动，成功借助谷爱凌的影响力，使“瑞幸”二字跃居微博热搜前列，谷爱凌带着瑞幸杀回大众视野。

可以说，谷爱凌，“救活”了瑞幸咖啡。

然而，风险与机遇并存。2004年，安踏曾将信任票投给了孔令辉与王皓，并寄予“赢的力量”厚望，遗憾的是，两位选手意外出局。

尽管如此，品牌仍坚持提前押注的策略，原因在于：在运动员尚未崭露头角时介入，能以较低成本锁定合作机会。一旦运动员夺冠，品牌的投资回报率将极为可观；而若待其成名后再签约，高昂的签约费将令成本骤增。钛媒体曾报道，2019年，安踏以100万美元左右的价格签下谷爱凌，但随着“谷爱凌热”席卷广告圈，代言费已抬升两倍不止。

当然，为了规避风险，品牌也会选择更为稳妥的路径，比如直接签约优势项目的中国代表队，如自然堂携手中国跳水队，李宁则稳固了中国乒乓球国家队的头号赞助商地位。这样的合作不仅降低了风险，还能持续稳定地提升品牌形象。

然而，品牌所追求的不仅仅是冠军的头衔，更是运动员背后的流量与话题性。奥运冠军虽多，但能成为奥运明星的却寥寥无几。他们凭借独特的个人魅力和话题度，在商业价值上实现了质的飞跃。例如，吴艳妮虽未获奖，却凭借阿迪达斯的代言展现了商业价值；而潘展乐则凭借超绝松弛感，在社交媒体上掀起热潮，成为多家品牌争相合作的宠儿，手握多个品牌的代言，如携程、农夫山泉、曼秀雷敦、清扬、滴滴等。

值得注意的是，当品牌与运动员紧密绑定时，运动员的每一个举动都可能影响到品牌的形象，甚至引发“反向带货”的尴尬。在男单决赛中，樊振东身着的李宁“龙服”在激烈比赛中几乎湿透，紧贴身体，形成鲜明对比的是，对手莫雷加德同样激战五局，却因其优衣库战袍保持清爽而备受瞩目。这场比赛，不仅是中国与瑞典男乒技艺的较量，更无形中成为了中日品牌间的一场公开比拼，李宁在此情境下显得尤为被动，一时间李宁“龙服“吸汗性差登上热搜。

巴黎奥运会期间，营销老将伊利也遭遇了罕见的“尴尬翻车”。在网球女单决赛和乒乓球男单决赛前，伊利提前在三里屯大屏幕祝贺了尚未决出的赛果，包括误判郑钦文获银牌及提前庆祝樊振东男单夺冠、孙颖莎女单金牌，这一举动被网友戏称为“半场开香槟”。然而，实际比赛结果却大相径庭：郑钦文意外摘得中国网球奥运女单首金，陈梦则在女单决赛中胜出，樊振东虽如愿夺冠，但伊利的提前祝贺却显得不合时宜。

此前，伊利凭借其敏锐的市场触觉，成功借势了鲁豫与巴黎奥运Logo的撞脸热潮，宣布鲁豫为伊利巴黎观赛大使；同时，又独具匠心地捕捉到了沙僧服装与巴黎时尚紫的关联，邀请《西游记续集》中沙师弟的扮演者刘大刚担任伊利巴黎时尚大使。这一系列充满创意与趣味性的营销策略，原本有望为伊利赢得更广泛的关注与赞誉。

然而，“半场开香槟”的乌龙事件却如同一盆冷水，浇灭了伊利精心构建的营销热潮。尽管伊利随后发布了两次道歉声明，解释称是由于提前测试大屏投放效果不慎所致，但网友对此并不买账。这一事件不仅让伊利陷入了舆论漩涡，更导致其股价连续三日下跌，截至8月7日收盘，伊利股价已跌至24.11元，跌幅达0.82%。

伊利的这波营销可以说，赢了流量输了口碑。

不花钱，中小商家也有“泼天富贵”

各大品牌与企业纷纷投入巨资赞助奥运会，旨在赛场上争得一席之地，无论是通过广告牌还是运动员装备，都力求在奥运顶级流量中分一杯羹。然而，随着媒介生态的变迁和互联网的蓬勃发展，中小商家也能在奥运热潮中捕捉到了前所未有的机遇。

运动员们无心的带货行为，悄然间成为了中小商家的财富密码。今年，这股带货风潮首先由一款小狗发夹掀起。

7月27日，随着#黄雨婷发卡好可爱#这一话题在微博上迅速走红，黄雨婷同款的小狗发夹成为了热销商品，短短三天内便售出高达60万个，其火爆程度令人咋舌。

一位金华小饰品商家分享了他的成功经验：“汲取了杨倩东京奥运会带货的教训，这次我提前布局，紧盯奥运赛场，特别关注运动员的发饰。一旦有冠军同款出现，立即与工厂沟通备货。”当黄雨婷的发夹成为焦点时，他迅速调整策略，将店铺封面换成黄雨婷佩戴发夹的照片，并标注“冠军同款”，短时间内售出近两万对发夹，成功抓住了商机。

这股奥运同款商品的热潮持续升温，从黄雨婷的发夹到全红婵的拖鞋、郭晶晶的衬衫、王楚钦的发带……年轻消费者将奥运热情转化为消费动力，推动相关商品销量飙升。电商平台上的中小商家凭借灵活快速的优势，迅速响应市场变化，从热点爆发到商品上架，仅需几分钟，展现了惊人的市场敏锐度和执行力。

值得一提的是，北京奥运会背包也在奥运期间意外走红。这并非品牌精心策划的营销，而是凭借西班牙记者的一句“史上最强背包”评价。淘宝热搜显示，该背包单日搜索量激增114%；抖音直播间更是涌入上万名网友，祥兴箱包专营店销售额飙升600倍，抖音账号涨粉近60万，多场直播总销售额高达1000万至2500万元，多款商品迅速售罄。

虽然未花一分钱代言费，祥兴箱包也是蹭到了奥运会的流量，接到了这场泼天的富贵，也再次证明了中小商家在奥运热潮中的巨大潜力和灵活应变能力。

然而，这股带货风潮并不仅限于中国选手。外国选手如瑞典的莫雷加德也凭借其独特的六边形球拍成为了焦点人物。在男子单打决赛中，他手持这副别具一格的球拍奋力拼搏，最终摘得银牌。而这副球拍也因其独特设计与莫雷加德的辉煌战绩一同成为了众人瞩目的对象。

拼多多数据显示，过去一周，“六边形球拍”搜索暴增60倍。一位淘宝店主感慨地对记者表示：“我早年压货了近百个六边形球拍，当时仿的是外国高价品牌，结果卖不出去只能下架。这次看到莫雷加德用同款球拍又火了，我赶紧把积压的球拍重新上架，定价二三十块钱。没想到三天就卖出去20个，真的很开心。连店铺里那些奇形怪状的球拍，比如菜刀形状的乒乓球拍，都卖出去十多把呢！”

这些来自民间的“野生周边”产品，虽无品牌商雄厚的资源支撑，却凭借敏锐的市场洞察力和灵活的应变策略，在奥运热潮中大放异彩。然而，随着奥运会热度的逐渐减退，这些依靠瞬时流量爆发的产品将面临新的挑战。如何避免成为积压库存？如何寻找下一个市场热点？这将是中小商家需要深入思考和探索的问题。

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