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[财经] 钟睒睒还是不服

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看来看去何去何从 发表于 2024-8-13 18:25:45 | 只看该作者 打印 上一主题 下一主题
 
钟睒睒还是不服 第1张图片


文/许雯雯 
编辑/张晓
这几天，前中国首富，农夫山泉的创始人钟睒睒在央视《对话》栏目中的一次访谈，吸引了很多人的关注。
当然，钟睒睒这个“前”首富，也没“前”多久。几天前，他才被拼多多的创始人黄峥超过，之前他在这个位子上蝉联了三年。
这场访谈之所以受到广泛关注，一来是因为钟睒睒“首富”的光环，虽然他可能并不觉得这全是光环。
另一重原因则在于，过去半年里，由宗庆后离世所引发的围绕钟睒睒本人和农夫山泉的争议，以及农夫山泉重启纯净水，发起大规模价格战引发的争议，从未停下来过。
这场访谈中，钟睒睒对大多数争议都做出了回应。
他并不觉得大家拿他来跟马斯克比较有什么不妥，认为只是财富回报社会的方式不一样；他回应了农夫山泉为什么要在时隔二十年后重新推出瓶装水；他也同时回应了农夫山泉的接班问题，称农夫山泉永远都会是一家中国公司，不存在传给美国籍的二代就不是中国企业的说法。等等。
这场访谈的稀缺性还在于，面向公众袒露心声，这件事放到钟睒睒身上，并不多见。过去多年里，他刻意保持着低调与神秘感，如果不是后来成为中国首富，估计至今还有人难以准确念对他的名字。
当然，你也很难从这场访谈中去了解他太多，他是回应了很多争议，但事实上，从二十多年前进入这条赛道开始，钟睒睒、农夫山泉，就一直处于争议之中。
如今钟睒睒已经70岁了，他有变得柔和，但骨子里，依然是争强好胜、不妥协不服输的钟睒睒，这一点从未改变。
01

首富的烦恼

成为“中国首富”之后，农夫山泉创始人钟睒睒有点烦。
压力首先来源于自由空间的压缩。
拼多多黄峥最近登顶中国首富之前，钟睒睒已经在首富这个位子上蝉联了三年。在那之前，钟睒睒尤为低调，他放弃了几乎所有能抛头露面的机会，没什么媒体专访，也几乎不做公开演讲。
甚至早些年，农夫山泉和万泰生物的上市仪式，他都不愿出席。那些年，农夫山泉的名声远远比钟睒睒要高，很多人还会读错他的名字。
但“首富”的头衔落定之后，钟睒睒无法再将自己隐藏在镁光灯之外了，这像是一个突然的变化，他一下子成了流量中心，被放在公众视野下审视、解读。
钟睒睒不喜欢这样，他觉得“失去自由”了，“尤其像我这样的人，我希望有一个私人空间。”
比起这点，更难缠的是，成为首富之后，围绕他本人、围绕农夫山泉，争议纷至沓来。
央视《对话》的栏目现场，钟睒睒认为，自己以及农夫山泉这两年遇到的网络风暴，某种程度上正是“首富”这个头衔带来的。
“成为首富在中国是有负面性的。”他这么说道。
钟睒睒还是不服 第2张图片


这些争议一部分来自早些年间，一部分出于公众对企业家社会责任的比较，一部分来自于钟睒睒的儿子、农夫山泉潜在接班人的国籍，等等。今年上半年，因娃哈哈创始人宗庆后的离世，农夫山泉骤然陷入舆论风波，牵扯出上述争议，至今仍未全部平息。
今年2月28日，宗庆后的追思会上，钟睒睒前往吊唁并送上花圈，紧接着，两家包装饮用水龙头企业的早年纠葛引发网友热议，并不断扩大。
过程中，一度有网友认为，宗庆后与钟睒睒是现实版的“农夫与蛇”，概因钟睒睒的“第一笔创业收入来自于娃哈哈”，但后来“因冲货被娃哈哈开除”，等等。
钟睒睒后来以一篇《我与宗老二三事》做出回应，否认了当年的第一笔创业收入来自于娃哈哈，也否认了因冲货被娃哈哈开除，他还特地说，宗庆后生前痛恨网络暴力。
这封回应并未平息舆论风波，反而是公众的热议焦点，从娃哈哈与农夫山泉之争，蔓延到了钟睒睒长子钟墅子的国籍、农夫山泉旗下产品“东方树叶”包装上有“日本元素”等等。
受此影响，农夫山泉包装水、茶饮料品类，均出现了两位数下滑，线上销售出现断崖式下跌，股价也受到重挫。
当然，按钟睒睒的话来说，他对这些负面眼光并不感到委屈，他说这些都是存在，存在有些是合理的，有些是不合理的，他要做的是把不合理的变成合理的——这句话听起来很奇怪，但他就是这么说的。
乃至《对话》栏目中，钟睒睒关于外界争议的回应中，你也能看到，他似乎是释然了。
“网络上的攻击我认为让它去攻击吧，就是这样，我估计现在这一次给我加在网络上的污名化洗不干净，随它去吧。”钟睒睒说，天一定会亮的，真相终究会浮出水面，他只需要做自己的事情。
不过他否认，这是一种无奈的放弃。
02

“独狼”、好战、理想主义与营销大师

中国企业家杂志曾报道，钟睒睒的案桌上有一尊堂吉诃德像，是他最喜欢的收藏品。这尊堂吉诃德像，它的左手按着一本摊开的书，右手则仅仅握着剑，似乎随时准备战斗。
这像极了钟睒睒——极度理想化、不顾世俗眼光、完全按照自己的方式看待世界，同时不易被外界理解。
在农夫山泉早些年的经历中，钟睒睒的这些特质表现得更加明显：
更强硬的风格、更严酷的商战、更粗暴但有效的营销、更广泛的争议。
标志性的事件有两次。一次是在2000年，另一次是在2013年。
时间回到2000年4月，在养生堂公司（农夫山泉前身）的一次发布会上，钟睒睒制造了一个大新闻。他说，经科学实验证明，纯净水对人的健康无益，为了对消费者健康负责，养生堂将不再生产纯净水，而是全部生产天然水。
当时，在中国瓶装水市场，纯净水还是主流。根据商界杂志报道，在全国1500家水企业中，有2/3都生产纯净水，长期占据市场70%左右的份额。
同一时期里，农夫山泉已经跻身行业第一梯队。1999年时，中国水市前三位的水业产值大约是：娃哈哈10亿元、乐百氏8亿多、农夫山泉5亿多。
钟睒睒还是不服 第3张图片


要知道，这时距离农夫山泉“杀”入水市仅仅过去了两年多。据说，1997年农夫山泉下场时，娃哈哈曾派人传话，要把他们扼杀在摇篮里。不过在铺天盖地的广告投放之下，农夫山泉的猛烈攻势奏效了。
这时的农夫山泉还是嗅到了危机。2000年3月，乐百氏继娃哈哈之后与法国达能达成合资，以争取更强大的资金后盾，对农夫山泉带来竞争压力。
另辟蹊径进入娃哈哈和乐百氏的弱势领域即天然水市场，是钟睒睒想出的应对之策。围绕纯净水和天然水的比较，农夫山泉还采取了更猛烈的攻势。包括在央视投放广告，内容大抵是，浇灌天然水的水仙花比浇灌纯净水的要长得好；在全国范围内开展“科学活动”，也是做水对比试验。
只是很快，农夫山泉这种近乎“拉一踩一”的方式惹了众怒，一时间几乎成为行业公敌。
那年6月8日，以娃哈哈为首的来自19个省市的69家纯净水生产企业在杭州集会，联合声讨农夫山泉不正当竞争。
这起争端后来以农夫山泉被判涉及不正当竞争缴纳罚款了事，但经此一役，农夫山泉赢了销量和市场——2000年结束时，农夫山泉的市场占有率达到了19.63%，成为中国瓶装饮用水第一品牌，此后很多年里，它都保持了第一或第二的位置。
钟睒睒还是不服 第4张图片


事后回过头看，在这场争议性极强的商战中，钟睒睒或许压根不在乎外界怎么想，甚至他有点乐在其中。
中国企业家早前的一则报道中写道，钟睒睒曾说，“企业不会炒作，就是木乃伊，木乃伊必须尽早进入坟墓。”
这场争端十年之后的2013年，农夫山泉又一次陷入“标准门”事件，这一次，钟睒睒依然强硬、好战。
当时，京华时报连续28天，以连续67个版面、76篇报道，来质疑农夫山泉的质量标准问题，双方就此展开舆论拉锯战。
农夫山泉对这轮大规模质疑并不买账。其在新浪微博、各大媒体等公众平台发布消息，称京华时报缺失“新闻道德良心”。
闹到不可开交时，钟睒睒曾经的对手宗庆后也跳出来为农夫山泉发声。农夫山泉副总周力透露，当时，宗庆后用一句话表明了态度，“那是有人故意在搞农夫山泉。”
钟睒睒的强硬还体现在，在这轮事件的冲击波下，农夫山泉宣布，今后将永久退出北京桶装水市场，关闭其在北京宽沟的工厂。
只是这一次，钟睒睒的强硬并未像十年前那样，将争议转化为农夫山泉的市场影响力。
2015年，钟睒睒受访提及此事时表示，“到现在为止还没有一个法律的判决，没有一分钱的赔偿，市场经济企业的名誉要大于它的固定资产，名声不好了，什么东西都卖不掉了。2013年对农夫山泉的伤害是致命的，但现在仍然没有回复。”
03

农夫山泉最“疯”一年，钟睒睒不下火线

将十年前、二十年前的这两次争议，与如今钟睒睒和农夫山泉正遭受的争议相比，看起来，如今的局面似乎要缓和一些。
但单纯这样比较也有不妥——现在的公众舆论环境更加开放，普通人发声的成本更低、渠道更丰富、内容更多样，流量更轻易会被聚焦到某个人、某家公司、某个事件上。
钟睒睒明白这点，《对话》中他说，“我不觉得自己有那种能力（顶流），因为我并不是一个经常发声的人，所以我在看流量的时候也在观察，如果‘流量’这个词它带的信息没有责任人，也就是流量在舆论的环境之下不承担法律责任，那流量一定是一种恶。”
在他看来，水军是其中的一个，但更重要的是掌握水军的算法，那个恶更大。
如我们上文所述，钟睒睒并不打算在这些事情上面花费太多时间、消耗太多情绪，他觉得天一定会亮，真相总有一天会出现，他不理睬这些了，也坚信自己能坚持到天亮。
不过他也不是什么都没做。上半年以来，应接不暇的种种争议，成了农夫山泉的一道坎儿，但农夫山泉反而变得更加激进了。
重启绿瓶纯净水，看起来甚至是钟睒睒“赌气”下的一个决策。
“如果没有今年这次网络争议，我永远都可能不会生产这个水。”钟睒睒说，这是不明真相的有些人对他的反向刺激，他想的是，他的错误最多也就是剥夺了消费者选择权，那既然你要选择，他就把选择的机会重新放出来。
钟睒睒也坦言，农夫山泉内部，很多人都不理解这个做法。
而与重启绿瓶纯净水同时进行的，是尽管仍处于争议中，农夫山泉在上半年已经全面打响了反击战。
钟睒睒还是不服 第5张图片


据媒体报道，今年4月23日，有农夫山泉公司人士在朋友圈低调宣布推出绿色包装纯净水，那之后仅仅10天左右的时间，绿瓶水就基本铺到了全国各地的线下终端。
针对绿瓶纯净水，农夫山泉还调低了终端的进货价——绿瓶水与红瓶水的终端售价相同，大部分为2元，但在终端进货价上，绿瓶水要便宜一些。
再到6月以来，农夫山泉又率先在业内打响了一轮价格战。
618期间，农夫山泉官方旗舰店绿瓶纯净水12瓶装的售价，甚至降到了9.9元一提，平均一瓶只卖0.82元，相比之下，怡宝、娃哈哈等瓶装水的售价普遍在2元价格带。农夫山泉同时在多个平台开启了促销活动，瓶装水均价普遍达到了1元以下。
事实上，娃哈哈掀起的此轮价格战，某种程度上又为它带来了争议。
援引北京商报之前的一则报道，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“农夫山泉做纯净水，应该就是为了搅局市场，但用价格战去搅动，其实是不厚道的一种商业行为。”
战略定位专家詹军豪也称，农夫山泉的低价策略，会压缩利润空间，如果其不能通过提高生产效率、优化供应链等方式降低成本，可能会对盈利能力造成压力。而且价格战也可能引发行业内恶性竞争，导致市场混乱和品牌形象受损。
钟睒睒可不管这些。早些年，对于外界的各种评价，他就曾说，他是一个独来独往的人，同行们在干什么、想什么，他根本不管。
他觉得这是一个人的性格决定的，没有对错，只有适合不适合。


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