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[财经] 小马宝莉卡成孩子间硬通货，一张卡被炒至上万元

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彭兴国 发表于 2024-8-16 08:04:26 | 只看该作者 打印 上一主题 下一主题
 
腾讯新闻《潜望》
作者 杨适 编辑 刘鹏
“我家小孩大概每个月都会买两三次卡，有时候一整盒买，有时候小包的，一个月会花三百左右。”白女士（化名）向腾讯新闻《潜望》透露。白女士的女儿今年八岁，是“跟她姐姐入坑”，已经“玩了一年多”。
让白女士女儿痴迷的卡牌，为当下在孩子间流行的小马宝莉卡——正如90后的水浒武将卡和00后的泡泡玛特一样，10后也有自己的“盲盒”，小马宝莉卡是国内企业“卡游”拿到孩之宝授权后制作的卡牌“盲盒”。
而这样一个动漫IP的流行程度，已远超圈外人的想象。小马宝莉卡有不断更新的丰富卡池库和复杂的卡牌稀有度梯级，需要玩家通过购卡、换卡不断收集各类稀有卡，拓宽自己的卡池。
若真想要“毕业”（卡圈术语，指集齐所有稀有卡），白女士女儿每月三百的消费，远远不是卡圈的上限。据传前段时间一张小马宝莉的“紫悦”卡被拍出了16万元天价，而互联网上还流传着一张25万元小马宝莉卡被售出的截图，这显然已经超过了正常未成年人的消费能力，也超过了合理的定价区间。这样的传言尽管随后被澄清，但映射出卡牌二级市场的种种乱象。
小马宝莉卡单店月销百万件成孩子间硬通货
粉色包装的小马宝莉卡牌盒早已牢牢占据文创和潮玩店的C位，吸引路过的小孩哥和小孩姐。店内店外不时还能听到小孩向长辈索要小马宝莉卡的声音。
买卡也有专门的术语，有小包“单抽”（卡圈术语，指按包购卡），通常花2-10元便可购得一份容量5到6张的卡包，单包价格越高自然越容易开出稀有卡；也有需要花几十乃至上百的价格直接豪气“端盒”（卡圈术语，指整盒购买小马宝莉卡），价位不同盒中卡包种类、数量亦有差异。
按照盲盒类产品的规定，每个卡包背后都会标注该类卡包各稀有度卡牌的产出率，一定程度上避免了花钱抽卡一无所获的情况。但稀有卡之间亦有梯级之分，如果想要获取稀有度最高或特定的某张卡牌，依然需要一定的运气成分。
如果开出的稀有卡牌是自己已有的，这时找到小马宝莉卡同好“互通有无”就是一个低成本的集卡好方式。“我觉得TCG（Trading Card Game集换式卡牌）这样的玩法带有很强的社交属性，很容易在小孩子之间流行开来。”资深卡牌玩家小浩告诉腾讯新闻《潜望》。他从小学起就入坑了“游戏王”，一款基于日本同名动漫IP的集换式卡牌游戏。
小浩提到，“我小时候就会去校门口抽游戏王卡包，收集‘黑暗大法师’（游戏王里的稀有卡），拿自己多余的卡牌去和同学换自己没有的稀有卡。”在他看来，小马宝莉卡只是“换了个皮的游戏王”，IP和受众变了，但核心玩法依然一样。
与“海贼王”和“游戏王”等战斗类动漫的衍生竞技卡牌不同，潮玩行业从业者东哥表示，小马宝莉卡是“纯收藏向”，不具备战斗属性，不需要学习游戏规则，“恰恰这样，它吸引了众多低龄用户和女性用户。”
精美的卡牌不仅能给孩子提供“情绪价值”，还是一种“社交场所”，东哥向腾讯新闻《潜望》表示。艾瑞咨询的《动漫二次元人群营销价值白皮书》中提到，以社交为目的的消费已成为中国年轻群体消费的重要驱动力，消费成为年轻群体彰显自己爱好和吸引同好的重要方式。
白女士对此感受颇深，“同龄孩子都在玩儿，如果她不玩儿可能就没共同语言了。”小孩子既是用户，也是小马宝莉卡“最尽职的推广大使”。
腾讯新闻《潜望》在向多位商家询问小马宝莉卡的行情时，都得到了相似的回复，“卖得好”，“受小孩欢迎”。据报道，一些文创店一周便能卖出上千包小马宝莉卡。小马宝莉卡的“火”已经从文创圈“烧”到了小区超市。白女士告诉腾讯新闻《潜望》，“以前小区超市都没有小马宝莉卡，后来有很多家长带着小朋友问，所以现在也开始卖了。”
“卖得最好的就是小马宝莉卡。”一位卡牌玩具的经销商告诉腾讯新闻《潜望》。这位经销商在7月开通了社交媒体账号给自己的卡片生意做推广，短短一个月时间已经吸引了近五百人进粉丝群“拿货”。
线下店铺已经满足不了孩子们的收集欲，在淘宝卡游官方店，两款小马宝莉卡包月销量破十万。除去官方渠道外，某宝上月销破万的小马宝莉卡单品比比皆是，有的店铺小马宝莉卡月销量甚至达到了百万＋。据经销商透露，批发价在原价的五五折，而如果体量够大，还能直接和卡游议价，这意味着还可能有更多的利润空间。
小马宝莉卡成孩子间硬通货，一张卡被炒至上万元 第1张图片


直播拆卡半年狂揽2.78亿
巨大的商机吸引来更多人入局，他们不满足于线上线下静态的售卖，将卡牌与直播联系起来。
但简单地“吆喝”难以长期吸引青少年光临，为了留住她们的目光，“拆卡”直播应运而生。所谓拆卡直播其实就是主播把消费者线下购卡、拆卡的场景搬进直播间，消费者点名某卡包，主播现场替消费者拆包验卡后再邮寄发货。
这类直播间的搭建成本极低，在自己家里隔出一个空间即可。一张桌子、一台电脑、一个标签打印机外加一些灯光陈设，一个亚克力材质的架子展示卡牌和卡包，一些廉价花饰作为装点，直播间就搭建好了。直播员甚至无需露脸，只需展示双手在镜头前拆卡的过程即可。
然而简单乃至有点简陋的风格并不会阻拦消费者的青睐。数据显示，仅2024年上半年，卡游相关产品在抖音的销售额就达到2.78亿元（含各类卡牌），仅次于潮玩巨头泡泡玛特。如果算上女性用户居多的小红书，卡游的战绩将更加夸张。
这样的辉煌显然离不开直播拆卡玩法的加成。有知情人士向腾讯新闻《潜望》透露，普通一点的拆卡主播单月收入就能达到两到三万元，而厉害的则能达到四到六万元。一些拆卡直播间甚至是夫妻店，主播在镜头前直播，妻子在幕后负责进货、打包、剪辑视频等，可以说是无需额外人力成本。
蝉妈妈数据显示，某音一位160w+粉丝的拆卡主播近一月的直播销售额在100w-250w区间。而在该平台，能达到百万级销售额的主播并不止个位数。虽然，这样的战绩和动辄GMV破亿的美妆直播相比的确不值一提。但要知道，集换式卡牌的单价、受众和美妆同样也不在一个数量级，能爆发这样的销量不可谓不夸张。
作为一个潮玩行业创业者，阿松向腾讯新闻《潜望》表示，他从前年开始就开始做直播拆卡这个项目，做的第一个账号首月就破百万GMV，也是行业最先开创“加菜”玩法的，现在他已经拓展到了三十多个直播间。
而他提到的“加菜”正是一种目前已经被某平台明令禁止的玩法，即通过以小博大的方式鼓励消费者下单。今年2月，抖音电商平台发布《关于直播间拆卡涉赌专项治理公示》，其中指出部分达人在直播间拆卡存在涉赌行为，具体表现为通过拆低价卡命中稀有卡或拼图卡等，诱导消费者继续拆卡，直至命中高等级卡奖励，使拆卡行为成为赌博套利方式。针对拆卡过程中出现的“加菜”“实物奖励”等行为，平台将视其为以小博大的涉赌行为，对违规店铺及达人进行清退、扣除所有违规所得等处罚。
据业内人士透露，卡游目前正联合多平台进一步协商完善相关直播规范。但是，“拆卡”直播这一直播形式并非小马宝莉卡一家独有，且各平台大量涌现的个人直播账号，卡游作为产品生产者亦是鞭长莫及。
腾讯新闻《潜望》发现，“数小马”，“躲小马”，“叠叠乐”等玩法仍然在部分平台直播间盛行。以“叠叠乐”为例，消费者购买卡包后由主播代拆，拆出特定级别稀有卡可赠卡包，且若赠送卡包仍满足条件还可免费续包。一些主播甚至专门为觉得自己运气差的消费者设置了“非酋”玩法，只要没开到稀有卡就可以持续免费开包。
小马宝莉卡成孩子间硬通货，一张卡被炒至上万元 第2张图片


谁在疯狂为这些主播们冲业绩？尽管目前大多数直播间会把“禁止未成年人下单”的标语，然而在实际操作中，这个标语并不能浇灭所有未成年人的热情，商家也难以逐个确认屏幕背后消费者的真实身份。某种程度上讲，禁止未成年的提示其实也是商家的自我保护。
未成年人拆卡后不满意卡包质量请家长退款是许多主播面临的难题。因此，一些主播会通过各种方式告知消费者，下单默认消费者是经过家长同意的未成年人或成年人。一位小红书的拆卡主播甚至特地在主页贴出“检讨”警告，来劝退未成年消费者。
小马宝莉卡成孩子间硬通货，一张卡被炒至上万元 第3张图片


投机者炒作天价单卡亟待规范
来直播间“以小博大”的不仅有好奇尝试的未成年人，不少成年的卡圈玩家也在二级市场真金白银的高价鼓动下买卡“投资”。
尽管报价达六位数的天价单卡有炒作之嫌，但据了解，价格破万的稀有小马宝莉卡在二级市场上也并非没有，单卡价格达三位数乃至四位数者则更多。通常来说，这样被用来在二级市场上售卖的卡片有精美的塑壳封装，上面还有9.5或者10之类的评分。
这样的评分是卖家付费送至卡圈公认的一些评级机构进行。这些机构将会根据卡片的印刷质量、磨损程度等评分，经评分后，这些卡片才能“麻雀变凤凰”，成为真正的“收藏品”。
在小马宝莉卡爆火之后，这些卡牌评级机构也跟着赚得盆满钵满。主业是鉴定古钱币的保粹评级甚至都凑上了热闹，开通了小马宝莉卡的评级业务。
诸如PSA、CGC等这些机构的评级服务并不便宜。据了解，一家圈内知名卡牌评级机构的服务价格分别为普评19.9元/张，限定标29.9元/张，快评39.8元/张三档，这样的价格已远远超过了单张小马宝莉卡本身的购买成本。
小马宝莉卡成孩子间硬通货，一张卡被炒至上万元 第4张图片


高额的评星价格后是高额的回报。该机构的内部人员向腾讯新闻《潜望》透露，虽然评级机构不直接参与二级市场，但据他了解，一张较为稀有的卡经他们评级之后“品相稍好一点的价格成千上万的都有。”虽然没有具体透露他们机构的业绩，但这位内部人员表示，“行情很不错，经手的单卡在二级市场价格上千的数量不少。”这样的表述或许有推销自家服务之嫌，但某种程度上也是市场情况的侧写。
在提及小马宝莉卡在二级市场的热潮时，潮玩创业者阿松向腾讯新闻《潜望》表示，“可以闭眼囤货，没啥跌的。”从业者东哥则向腾讯新闻《潜望》透露，他听说有十余家经销商在某IP的卡牌里投了上亿元，严格控货，将一些单卡价格炒至上万元。然而这样的江湖传言真实性有待考证，毕竟经销商的核心诉求是销量的提升而非单卡价格走高。有业内人士认为，网上疯传的16万单卡应该是有别有用心之人刻意炒作，意在制造出“火热”的假象，以吸引不明所以的投机者入坑炒卡，进而“弄假成真”，从中赚取差价。
这样的操作有一定风险，因为热度滑落后，卡牌本身作为一个印刷品的价值并不高，且卡牌贬值的事情在卡游代理的IP中已经发生过一次。
上一个被卡游捧红的卡牌IP是奥特曼，瞄准的依然是未成年。公开信息显示，卡游2021年、2022年以及2023年前9个月的营收都主要来自集换式卡牌，分别为21.70亿元、 39.30亿元、 16.75亿元。
可以发现，在2022年卡游的集换式卡牌业务达到了巅峰，其中奥特曼卡功不可没。根据IP持有方圆谷披露的数据，2023年4月1日至2024年3月31日一年间它在卡牌品类的收入，同比大幅下降69%，而其中主要就是与卡游合作的奥特曼卡。根据一位业内人士描述，奥特曼卡的行情是在去年6、7月份开始“崩盘”，二级市场上曾经66666元一张的高罕卡现在只要666元，缩水了100倍。
而在这之后就是小马宝莉的爆火，从业者东哥说，“奥特曼不行了，才有了小马宝莉的火热，一个IP接一个IP，反正卡游手里授权的IP多。”
卡游的秘诀不单单是IP，还有集换式卡牌这一玩法本身。灼识咨询报告显示，卡游集换式卡牌销量领先，占据行业领先地位。2024年1月，卡游正式向港交所递表，寻求在港上市（但据港交所信息显示，卡游于年初提交的上市申请已于近日失效）。根据卡游招股书，以商品交易总额计，2022年卡游在中国泛娱乐玩具行业中排名第二，市场份额为13.1%，而第一则是家喻户晓的乐高。换言之，如果单看集换式卡牌这一细分领域，卡游是绝对的第一。
卡牌虽小，但市场绝对够大。相较于国外球星卡等具有上百年历史的成熟市场，中国的收藏卡市场虽起步较晚，但增速喜人。艾瑞咨询发布的《2023年中国收藏卡市场研究报告》显示，2022年，中国收藏卡消费者规模433.3万人，同比增长37.8%；中国收藏卡行业市场规模超过100亿元，同比增长42.1%。预计到2025年，其市场规模将来到276.6亿元，仍然保持三成的同比增速。
而卡游是较早入场的玩家之一，其官网显示卡牌产品合作IP包括《名侦探柯南》《火影忍者》《蜡笔小新》《初音未来》等共计30余个。然而，这并不能成为卡游一劳永逸的依仗。据了解，卡游目前也在自行开发自有IP，如《卡游三国》，销售额已达数亿元，近期也会推出《金庸侠客令》等知名IP的卡牌产品。有媒体分析，在现有授权IP到期后卡游能否以有利的价格续约，以及手中自有IP的成长程度都将成为卡游未来不确定性的来源。此外，还有许多竞争对手正虎视眈眈，例如同样开发奥特曼IP卡牌的A股上市企业华立科技，拥有《斗罗大陆》《斗破苍穹》《全职高手》等多个顶流国产IP的集卡社等等。除了来自国内的劲敌，暴雪卡牌游戏炉石传说的回归以及迪士尼推出自家卡牌游戏的消息，或许都将影响卡牌这一市场的格局。
事实上，腾讯新闻《潜望》在多个小马宝莉爱好者的群聊中都发现有吆喝“出卡”的声音，点进叫卖者的社交媒体主页，能看到诸如“毕业”“退坑”的信息。而在闲鱼上，还能看到不少家长们操持起了帮孩子处理“过气”卡牌的业务。
白女士告诉腾讯新闻《潜望》，“有时候抽到好卡，我们也挺开心，虽然不知道这个卡到底能用来干嘛，我感觉随着长大，可能很快就不玩儿了，进入下一个坑……”


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精彩评论20

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沙发
老岳父啊哟唯 发表于 2024-8-16 08:13:01 | 只看该作者
 
烟卡不玩了，又开始小马宝莉卡了，不过这也算放过了我的烟盒是吧……每次跟同学出去吃饭，只要他带孩子来，烟盒就没完好无损过
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板凳
塗小二 发表于 2024-8-16 08:13:24 | 只看该作者
 
我上学的时候也和同学一起打游戏王，三个人还自称学校三幻神，中二度拉满
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地板
文文看不惯 发表于 2024-8-16 08:14:47 | 只看该作者
 
其实我有时候看直播也会上头拆卡的主播，就很过瘾，但家长一定要克制住孩子们的欲望啊，盲盒徽章冰箱贴简直就是当代的三大“无底洞”哈哈
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5#
魏兵太蓬的 发表于 2024-8-16 08:15:03 | 只看该作者
 
一代人有一代人的集卡[哭笑][哭笑]
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6#
迷惘中前行 发表于 2024-8-16 08:15:18 | 只看该作者
 
小马宝莉确实很火，看学校旁边的便利店也有卖这个的，话说一代人有一代人的卡牌，现在小孩们玩的比我们当初的又高级了[哭笑]
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7#
国忠 发表于 2024-8-16 08:18:14 | 只看该作者
 
奥特曼卡已经不行了，小马宝莉又出来了
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8#
豆豆他爷 发表于 2024-8-16 09:05:00 | 只看该作者
 
想起我小时候在农村收集火柴盒了，这都多少年了
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9#
昵称记得改了密码 发表于 2024-8-16 09:05:47 | 只看该作者
 
[哈哈]我的儿子要是玩这种卡，我得笑话他[哈哈]
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10#
笑笑牛 发表于 2024-8-16 09:05:55 | 只看该作者
 
唉，上周六跟着大闺女逛了，我的天，都是泪，我说有啥用，孩她妈说了有非常大的升值空间，有些卡翻个六七倍是小意思，丢面，啥都不懂
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