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[财经] 老板电器的“老板”不好当，“创二代”任富佳“直面天命”

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牛建国 发表于 2024-8-30 11:46:16 | 只看该作者 打印 上一主题 下一主题
 
文：互联网江湖 作者：刘致呈
主营产品几乎全线下滑，45岁的老板电器提前迎来直面天命的时刻！
财报显示，今年上半年，老板电器实现营收47.29亿元，同比下降4.16%；归母净利润7.59亿元，同比下降8.48%，出现了自2010年上市以来的第二次营利双降。
上一次出现，还是在2020年上半年，因为口罩事件的原因。
对应的，老板电器的经营性现金流净额，也从去年同期的9.6亿元降至现在的4.14亿元，同比下滑56.86%，原因包括回款慢以及应付款项到期。
但这还没完，今年上半年，除了热水器产品营收有所增长外，老板电器的其余产品均出现了不同程度的同比下滑。其中就包括其王牌产品吸油烟机下滑2.85%、燃气灶下滑1.17%、消毒柜下滑14%……
看到这，也难怪随着半年报一出，就有投资者悲观地说道：“老板电器彻底步入中年了”“这种家族企业，创一代慢慢老去之后，创二代接班能够更上一层楼的概率，比请职业经理人的概率小太多了”……
那么现在老板电器的业绩“变脸”，真的是因为老去了吗？新交出的半年报表现到底如何？又面临着哪些困境？老板电器未来的破局之路会在哪？这一切值得深思。
12亿的坏账准备、历史新低的毛利率，老板电器也扛不住了？

对于业务业绩的下滑，老板电器在财报中有一段解释：2024年上半年，国内房地产行业依然处于出清阶段，厨电行业受到市场竞争加剧、居民消费意愿下降等因素影响，整体市场增速式微……
简单来说，就是行业大环境不好。
诚然，作为典型的房地产后周期行业，老板电器的业绩跟房地产业的发展确实息息相关。就比如说过去，依托房地产的高速发展，老板电器从上市以来也曾有过8年的甜蜜增长期。期间，与恒大、碧桂园等大型房地产商都曾有过密切合作。
但现在，恒大等一众房地产商都出现了不同程度的暴雷，那么老板电器自然也要跟着遭殃了。比如此前，老板电器曾将来自恒大精装修业务的6.6亿元应收款项和票据，全部计提了信用减值损失。
截至到2023年年底，老板电器的应收账款余额为30.34亿元，但其中的坏账准备，就达到了12.24亿元。即便在今年上半年，老板电器的坏账准备也仍有12.21亿元，这无疑是个巨大的业绩隐雷……
而且更进一步来看，应收账款的回款速度和质量还会影响老板电器的现金流，这恐怕也是今年上半年，其经营活动现金流净额同比大幅下滑56.86%的原因之一。
可见，恒大们的暴雷对于老板电器财务状况的影响还在持续。
除此之外，此次老板电器财报中还有一个数据变化非常值得关注，即毛利率的下滑。
今年上半年，老板电器的毛利率达到了48.88%，同比下滑了3.05个百分点，创下自上市以来的同期新低。
要知道，老板电器的产品营收顶梁柱，一直都是定位高端的油烟机、燃气灶，并且市占率还极高，所以此前其综合毛利率能达到55%以上。比如2020年就达到了56.16%。
但可惜从那之后，老板电器的毛利率便出现了连续下滑之势。2021年——2023年分别为52.35%、49.98%和50.65%。
对于过去几年毛利率的下滑，很大程度上是老板电器在推动产品多元化过程中，主动造成的毛利率结构性降低。
毕竟，现在老板电器有三个品类群，除了吸油烟机、燃气灶等核心品类，还有蒸箱、烤箱、净水器、热水器等两个主力品类，营收占比分别为7.81%和9.06%。此外还有集成灶、小家电等其他业务。
由于涉及的厨电领域相当广泛，那么整体毛利率水平被分摊拉低，也就在所难免了。
不过有意思的是，此次毛利率的下滑好像不是这个原因，而更像是老板电器产品竞争力下降的反应。
有几点依据：一是半年报中占营收大头的吸油烟机和燃气灶，毛利率分别下降了4.31和3.52个百分点；二是在今年上半年，公司的“老板”吸油烟机在精装修渠道市场份额同比下滑了11.4个百分点，至23.4%，排名从第一滑落至第二。
同时，按线上渠道零售额的市场份额来看，老板电器的厨电套餐和烟灶两件套，虽然还是排名第一，为27%和28.2%，但是相较于去年同期却分别下滑了5%和5.2%。整体下来，也只有占比不够大的线下渠道，还保持着轻微增长的态势。
三是从外部视角来看，虽然近两年来，老板电器的毛利率下滑趋势明显，但是同为厨卫电器板块的浙江美大、帅丰电器和华帝股份们，却基本都实现了毛利率的稳中有增，两者似乎出现了不同的发展走向。
如果再加上此次几乎全线产品的沦陷，那这就道出了一个很尴尬的问题：现在无论是老板电器的核心品类，还是发力的第二增长曲线产品等等，好像都有点卖不动了。
老板电器的“老板”不好当，“创二代”任富佳“直面天命” 第1张图片



究其根本就在于，一方面，现在老板电器开拓的新型品类，比如洗碗机等，本质上还是在地产链的耐用消费品行业里打转，并没有绕开房地产的影响。
另一方面就是品牌高端定位的不合时宜了。最明显的就是老板电器为了巩固品牌高端化科技形象，而在近年来发力的数字厨电，以及今年上半年还推出了行业首个AI烹饪大模型——食神。
咱们暂且不说“食神”在厨房场景里合不适合，单看数字厨电产品的价格，现在主要有两个系列i1和i7，前者折后价是7349.02元，还算正常，但后者却达到了惊人的15.9769万元。
老板电器的“老板”不好当，“创二代”任富佳“直面天命” 第2张图片



好家伙，这可以说是把高端厨电卖到了极致。
但问题是，现在是什么时代？是消费降级、房地产后周期时代，这么个消费环境真的适合走这么高端的路线吗？
而且现在的主力装修群体是谁？是90后，追求性价比，在网上比价、比参数、比品质是几乎人人都会的技能。在这种情况下，老板电器以往的“贵就是好”的品牌心智，再建立起来难度并不小……
出海路上，“创二代”任富佳需要稳定军心？

其实整体看下来，老板电器给人一种什么样的感觉？
一种什么都察觉到了，但就是在行动的时候，缺了点走出舒适区的“杀伐果断”气势。
就比如说，在产品方面，其实老板电器已经知道不能再固守高端了，所以选择了多价格段并进，形成多元化的品牌矩阵：旗下品牌帝泽定位超高端、老板定位高端、名气面向中端等等。
只不过，由于子品牌不如“老板”那么深入人心，以至于最后还是要看“老板”的调整表现。可这无疑是个险招，所以老板电器直到现在也没能下定决心。
当然，小心谨慎本没有错，但是在机会面前，有时候犹豫就是会败北，果断才会白给。
就像今年上半年，老板电器加快了海外进军的步伐，并迎来核心市场模式变革：例如，针对美国市场，成立专门子公司，全面开启本土化运营；针对澳洲市场，大力布局工程渠道，目前已成功与当地8家主流建商达成战略合作，并成为唯一受邀参加澳洲顶级建筑行业盛典HIA的厨电品牌。
说实话，这个破局动作是对的。
毕竟在当前国内经济和房地产行业发展现状下，无论老板电器们在厨电领域怎么挖掘，也几乎都已经到头了。唯有出海换个市场，才可能会有更大的想象力。
所以有投资者就断言道：未来没有出海能力的制造业企业，基本都可以定性为二流企业了。
但问题是，现在老板电器加码发力出海的时间，好像太晚了。
咱们以美的集团和海尔智家为例，今年上半年，美的的海外营收为910.76亿元，占比达41.92%。海尔的海外营收708.24亿元，占比52.23%，几乎都成了半壁江山。
相比之下，天眼查APP显示：同期老板电器境外地区的营收仅为2869.37万元，占总营收的0.61%。
老板电器的“老板”不好当，“创二代”任富佳“直面天命” 第3张图片



这透露出的一个好消息是，中国家电企业出海确实是有掘金空间的，但坏消息是，无论是吸油烟机还是燃气灶，美的、海尔们可能已经在海外抢占了品牌先机，后来者的老板电器想要打开市场似乎并不容易。
唯一的翻盘点在于，和什么都做的海尔、美的们相比，在厨电技术深度和产品钻研上，更加专一的老板电器或许要更胜一筹。但想要以此追赶海尔们，这同样需要老板电器的管理层，能够下定开发海外市场的长期决心，提供更多的资源支持！
可偏偏对此，不少投资者都认为“老板的资本配置能力偏差，前几年那么赚钱，不分红、不布局海外，反而去买什么理财，现在业绩全面下滑，知道要分红了，但是公司已经落伍了……”
老板电器的“老板”不好当，“创二代”任富佳“直面天命” 第4张图片



其实在某种程度上，面对老板电器的困境，管理层确实可以说一句：这是大环境使然，非战之罪也。
毕竟放在当时的环境中，沉迷于房地产的带动也确实没有错，而且现在老板电器们也不是绝对没有想象力，毕竟还有着国家以旧换新的家电政策支持，增长空间还是有的。
只不过未来呢？如果这次不狠下心出海，那么老板电器就只能无期限地被动等待市场复苏。那么且不说这种充满不确定性的滋味，单说在时代变革面前，如果只是守成，本身就意味着落后……
所以，我认为作为老板电器的管理层，特别是作为二代接班人、也是总经理的任富佳，需要拿出杀伐果断的信心和一点点的前瞻意识，走出年轻人的闯劲来。
毕竟，从老板电器2023年末的董事会管理层来看，包括创始人也是董事长的任建华，以及董事赵继宏都已经超过了60岁。唯独1983年生人的任富佳最年轻，也是最可能带领老板电器紧跟时代脚步，向着百年企业努力奋进的掌舵手！
总之，破局方向已经有了，但老板电器和任富佳们能否破而后立，或许就留待时间来见证了……
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