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这回,房企真是急了
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这回,房企真是急了
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羽翼已丰
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羽翼已丰
发表于 2024-4-23 08:00:40
|
只看该作者
被寄予厚望的小阳春,似乎有点暖意不足。
开年以来,
楼市
延续分化局面,二手房成交回暖,新房仍然表现平平。
销售不给力,房企现金流愈加捉襟见肘。近期又爆出有头部房企可能出险,更是加剧行业的紧张气氛。当前,几乎所有房企都把重心放在销售上,有的甚至将项目去化提高到集团战略高度。为了抓销售回款,房企使出了浑身解数,从营销端到产品端全面发力。
看得出来,这一次房企是真的慌了。
狠抓销售去化
营销手段花样百出
当前
房地产
市场出现的两个变化,对房企影响巨大。
一是新房库存持续上升。
国家统计局的数据显示,截止到2024年2月末,全国商品房待售面积为75969万㎡,比2023年末又增加了8674万㎡。
新房库存已创下历史新高,突破2015年的巅峰记录。
这个数据背后,是销售
市场持续疲
软。
据克而
瑞统计,今年前两个月,百强房企销售操
盘金额大幅下降了48.8%。
二是新房二手房市场分化。
新房市场仍未走出低温区,二手房成交则明显回升。克而瑞数据显示,去年全国30个重点城市二手房成交量同比上升了33%,创下近年来的新高。
截至去年底,二手房的成交量在整体成交占比中已经达到53%,首次超过新房。
这意味着,
原本就稀缺的购买力,又被二手房分流了一部分
,这对新房市场来说无疑雪上加霜。
可以想象,现在房企有多捉急。为了抓销售回款,房企纷纷优化营销策略,有的甚至提出“一项一策”,精准提高每个项目的去化水平。
在营销手段上,也不断推陈出新,多举并下。
1、以价换量,独辟蹊径让利促销
在很多人看来,
地产
营销策略说复杂也复杂,说简单也简单,无非就是降价和上渠道。
渠道大家都在用,虽然有效,但日益上涨的渠道费用也令房企压力山大。
了解渠道管家,让全渠道带客量飙升!
降价也是行之有效的法子,却又存在较大风险。
一方面,目前很多地方对于项目调价依然有严格限制;另一方面,降价容易引发前期购房业主
投诉
维权。
为了加速销售效率,很多项目还是顶着压力让利出售,尤其今年以来,一些项目折扣幅度之大,令人瞠目结舌。
比如某项目周边竞品普遍卖2万左右,最高还卖到3万,该项目却报出了1.6万的“惊喜”价,不仅与周边二手房看齐,更是将周边竞品狠狠的吊打了一番。
就连一线城市的一些项目,也出现“打骨折”价格,有的单价已经逼近2017年水平。
当然,新房不同于二手房,不是想怎么定价就怎么定价的。对房企来说,如何安全有效的降价,一直以来都是个技术活。为此,房企也在不断摸索新办法。
比如,降低备案价
。很多今年新开盘的项目,在起始价上就做让步,叠加后续的折扣,实际让利力度能达到七、八折。
前段时间,还有房企采用“买一套送一套”的方式,引发行业热议,不过这种促销方式很快被喊停了。
有的房企采用“
返还佣金
”的方式,把折扣给到渠道,客户从中介处买房,交易成功后房企把折扣部分还给中介,再由中介返还给购房者。
也有的采用
赠送精装包
的方式,为项目增加附加值,既给到客户实惠,也与周边竞品形成差异化优势。
值得一提的是,去年以来有部分地区对房企调价行为的限制有所松动。例如去年,苏州、南京等地,虽然没有明文上允许项目降价,但业主在投诉项目降价时,被告知对低于备案价没有限制。这让迫切需要以价换量的房企稍微松了一口气。
2、创新线上营销模式,全力挖掘老带新
大部分房企已经启动线上营销,直播卖房几乎成了所有项目的必选项,但多数项目的执行效果不达预期。归根到底,形式同质化、内容生硬乏味,不足勾起购房者兴趣,也不足以获得他们信任 。
当同行还在同质化里“卷”的时候,万科已率先寻求突破,推出了24小时
“真人秀”
式的直播。在直播间,网友可以看到主播在项目里做饭、凌晨围观物业工作状态、清晨在公园锻炼、白天在商业里面购物……小区真实
生活
场景直观的展现在观众面前,比起赤裸裸的吆喝卖房,这样的直播既生动,也更有说服力。
了解视频营销助手,轻松玩转抖音获客
而
面对“新客危机”,越来越多房企将注意力转向“存量客户”
。房企意识到,当前维护老客户与寻求新客户一样重要。在推广方式上也花样百出。除了到访礼、成交礼等,社群活动营销和会员体系等方式也应用得非常普遍。
奖励设置方面也越来越人性化。比如考虑到老业主推荐亲戚朋友来购房,往往不出于个人利益考量,很多项目持续优化激励模式,让双方都能从中得到实惠,避免老业主的尴尬。
比如有的项目为老业主免费洗车并附赠多张洗车券,老业主可以将洗车券分享给其他人使用;有的项目,只要亲朋好友跟老业主到访售楼处,双方都能获得一些实惠,比如免费洗车券、售楼处会所免费健身券、游泳券等。
这样的形式,让老业主觉得既利己又利他,有效提高了他们的带看积极性。
3、敏锐捕捉政策风向,不错过每一波政策“流量”
这几年,针对楼市的政策接连不断,别说购房者,就连一些房企都有点“麻”
了
,开始对政策带来的失去敏感度 。而那些嗅觉灵敏的房企,却始终紧盯官方节奏,不错过每次政策措施所带来的“流量”。
比如,去年开始,有一些地产推出了房屋
“以旧换新
”,帮助房企盘活存量盘。据不完全统计,徐州、淄博、南京、济南等10多个城市有这类活动。
以江苏太仓为例,居民将旧房卖给指定的国资公司,并购买国资公司指定的新房。国资收购的房子则作为保障性住房或人才房使用。
一些嗅觉敏锐的房企,也借着热度推出相应的营销活动。
例如保利、招商蛇口等多家企
业打造“换房节”
吸
引购
房者
选
购
,取得不错的
效果。
保利南京在推出“
卖一买一
”活动,两天时间保利江苏销
售超5亿元,其中单个项目最高成交额破2亿元
。
4、现房销售、实景示范区,大力增强客户信心
购房者弃新房选二手,背后有两个主要原因,一是二手房价格调整更充分,价格上有优势;二是房企出险及项目烂尾的影响尚未消除,购房者对期房仍然心存疑虑。
如何强化购房者的信心,是房企在营销阶段需要重点解决的问题。
比如,采用现房销售,让客户所见即所得。中交、融创、旭辉等房企纷纷打造“现房节”,强化购房者的安全感。
另外,实景示范区这几年也变得越来越多,越来越卷。
由绿城和保利置业及浙江交控联手打造的某项目,直接把整个大区的景观中轴做成实景,在这里,购房者可以真切看到入口大堂、会所、下沉式
庭院
、泳池、地库、建筑外立面、架空层、室内等真实场景,极大强化了项目的说服力。
升级迭代产品
凭“高品质”人设虏获客户
在地产行业,“回归产品
”
的口号从来没停过,但真正重视还是近几年的事。尤其这两年,房企纷纷陷入“产品
焦虑
”,产品升级迭代动作也变得空前频繁。
1、争夺研发人才,为产品升级打基础
自2022年以来,包括
华润置地、保利置业、华发股
份、越秀地产等在内的代表性房企,都先
后引入
了多位产品研发线的中高管。
人才是企业的第一资源,也是企业发展的先决条件。正是房企对产品突围的渴望,催生了对优秀研发设计人才的需求。明源君留意到,很多房企
招聘
的时候目标性非常强,有的直接点名要求人选必须拥有某些标杆房企的工作背景。
例如有房企在招聘要求中明确提出,优先录用龙湖旭辉万科等标杆房企经验的人才;有的还要求,必须拥有高端项目的研发设计经验。
房企对产品的重视程度,由此可见一斑。
2、升级迭代产品,获取客户更多认可
与此同时,产品升级迭代成果也在持续释放。
华润置地、保利置业、中海、绿城、越秀等为代表房企,去年纷纷公布了产品升级计划,对产品体系进行重新梳理、迭代、或完善。
①升级优化产品结构,强化高端产品线
目前大型房企大多已形成相对完整的产品体系,能覆盖市面上主流购房群体。而随着房企产品体系进一步完善,产品分类也更加精准细致。
例如这几年发展势头迅猛越秀地产,此前已重磅打造top产品系“和樾府”,在市面上获得不错反响。
去
年
又
面向
高净值人群发布了“樾”系产
品,宣告正式进军顶豪市场。
随后,作为代表作的琶洲·樾以及滨江·樾两大项目在广州率先亮相。
至此,越秀地产完成从改善到豪宅到顶豪的产品进
阶。
②焕新产品战略,借产品打开品牌声量
房企产品体系更新迭代的步伐不断加快,华润置地、中交、龙湖、碧桂园等都在去年焕新了产品战略/产品体系,以期进一步提升产品价值。
华润置地全新推出MIC社区综合体产品主张,重点是将居住产品的含义从“产品”本身丰富为“生态”概念,主张家、社区、城市的柔性缝合。
中交地产发布了“M+交享生活产品体系”,打造“和”、“春”、“华”、“璞”、“逸”、“萃”六大产品系列,并将产品标准细化为12大模块,围绕颜值、功能、体验、科技四大方面进行产品研发,推动场景营造及客户体验升级。
碧桂园也上新了产品系,从产品和社区两方面落地回归人本的“居住复兴”核心战略。龙湖也发布了新的产品战略,并高调推出高端产品系“运河颂”……
3、产品全面提质,凭更高性价比吸引客户
过去,房企持续上涨,购买房子或多或少都有投资的成分在里面。也因为“买到就是赚到
”
,客户并没那么关注房子本身好坏。
经过这几年的行业洗牌,客户的观念发生了翻天覆地的变化。现在客户的关注点已集中到房子本身,房子质量是否过硬?居住是否便利舒适?诸如此类的问题才是客户最在意的。
这种情况下,除了做好产品,房企别无选择。为此,房企纷纷加大产品研发力度,以更优的品质或更高的性价比吸引购房者。
比如保利今年推出的
小户型
产品就通过功能升级,为刚需客户提供更优质的居住体验。
在广州落地项目得房率做到了100%,86㎡就能实现3房2厅2卫,而且拥有横厅和入户独立玄关;南京的落地项目,建面99㎡左右的三室两厅两卫,在南北向共做了4个飘窗,极大的拓展了室内空间。
小结
对房企来说,营销能解一时之急,产品才是长远之计。当前,既要在营销端发力,也要从产品上下功夫。打好这个组合拳,才能活下去,走得远。
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