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[财经] 广东富豪，“拿捏”中国男人，1年进账103亿

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灻 发表于 2024-7-16 17:52:03 | 只看该作者 打印 上一主题 下一主题
 
广东富豪，“拿捏”中国男人，1年进账103亿 第1张图片


前有红牛这座高山，后有红牛扶持的战马、可口可乐扶持的魔抓、李嘉诚投资的燃力士，“虎狼”环绕之下，一家生产清凉饮料的企业，竟然突出重围，成为中国销量第一的能量饮料企业[1]。
这家企业就是东鹏饮料，靠一个小创新，东鹏特饮一款产品就实现了一年103亿元的营收，使其掌舵者林木勤成为汕尾市首富，位列2024胡润全球富豪榜第595位。
东鹏饮料是如何突围的？本文从做产品和卖产品两个角度，浅析东鹏饮料的爆品打造路，希望对想要打造爆品的企业有所启发。
01、用四招，打造百亿级大单品

东鹏特饮是当之无愧的大单品，口碑好、销量大，能持续贡献营收。在东鹏特饮身上，打造爆品有四招。
第一招：选大赛道。
1997年，在红牛代工厂工作的林木勤跳槽到了国企东鹏饮料，当时的东鹏饮料跟红牛比起来，差距甚大。1996年红牛花1亿元在央视打广告，东鹏饮料只能做清凉饮料勉强度日。
此时的清凉饮料赛道与功能饮料赛道比起来，孰高孰低一目了然。于是，林木勤决定做功能饮料，1998年，东鹏饮料推出了第一款功能饮料东鹏特饮，由于被称为“山寨”红牛，口碑不佳，销量自然不好。
经历了企业改制后，林木勤成为东鹏饮料控制人。这段时间里，林木勤正在“洞察消费者需求、切入新赛道”。2009年红牛营收已经达到40亿元，并且保持高速增长。
红牛的崛起，证明了功能饮料的前景，虽然红牛几乎垄断市场，但中低端功能饮料仍是一片空白，大有可为。
于是，2009年，东鹏饮料再次切入功能饮料赛道，推出了东鹏特饮。
第二招：定核心用户。
在用户方面，东鹏特饮切入了一个细分人群——蓝领。
蓝领为体力劳动者，需要补充能量，对能量饮料的需求大。且蓝领相对底层劳动者来说，收入较高，有一定的消费能力。
红牛单罐零售价6元，属于中高端产品，普通人群难以频繁消费。东鹏特饮将核心用户定位蓝领，可以与红牛用户形成差异，错位竞争。
第三招：挖用户痛点。
蓝领有两个显著人群，分别是体力劳动者和长时间劳动者，前者是工人，后者是司机。
这两个人群的痛点也是非常明确，工人体力消耗大，司机长时间集中精力开车，睡眠不足、精力消耗大，补充体力与提神醒脑是基本需求。
对于蓝领来说，收入相对有限，在满足基本需求的时候，还要具有性价比，他们对价格比较敏感。
还有，在不能一口气喝完的情况下，如何防尘，如何在车辆行进中防止液体飞溅，这些也是东鹏特饮核心用户的痛点。
第四招：做差异化产品。
在饮料的原材料上，东鹏特饮与红牛大差不差，只是部分配料的比例有所差异。
在外包装上，红牛采用的是金属易拉罐，东鹏特饮采用的是PET塑料瓶，塑料瓶跟易拉罐比起来，成本便宜了几个量级。在容量上，红牛易拉罐250ml零售价6元，东鹏特饮250ml零售价3.5元，后来推出的500ml零售价5元，量大价低，性价比拉满。
广东富豪，“拿捏”中国男人，1年进账103亿 第2张图片


塑料瓶价格低的同时，喝不完的情况下，拧上盖子，既可以防尘，也可以防止液体飞溅，对用户来说非常友好。
在包装上，东鹏特饮还有一个标志性设计——防尘盖，据林木勤介绍：“当时很多饮料的销售环境不太理想，罐口容易受到污染，大家习惯性地会拿纸巾擦一擦再喝，从更加卫生的角度考虑，我们决定加一个防尘盖。”这款防尘盖的基础功能是防尘，后来被用户开发出了更多用法，比如烟灰缸、小酒杯、小物件收纳盒等。
广东富豪，“拿捏”中国男人，1年进账103亿 第3张图片


东鹏特饮的创新点很小，但效果很好，深受核心用户的喜欢。对于企业来说，创新不在新，而在于如何满足用户需求、解决用户痛点。
02、低价让利，单次促销10亿瓶

让东鹏特饮成为百亿级大单品，除了产品外，营销也是功不可没，一句话总结就是：简单粗暴、重复“洗脑”。
建立品牌认知：一个超级符号+一句经典广告语
“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”，是红牛推出的第三版广告语，后来弃用，这让林木勤非常高兴，他认为：累和困是人们的一个生活状态，是非常口语化的一个表达，是最能直观传递功能饮料这个品类价值的，非常好的一个广告词。于是，东鹏特饮启用“累了困了喝东鹏特饮”的广告语。
当时，除了这句广告语，东鹏特饮还有一句广告语：“年轻就要醒着拼”，两个广告语换着用。后来东鹏饮料发现，还是“累了困了”更直观，更有生命力，于是坚持“累了困了喝东鹏特饮”一直到现在，并且聚焦所有资源，不断重复这句话。
林木勤说：所有媒介形式，要持之以恒聚焦投资一句话，一定要坚持，只有坚持10年以上的广告，才真正是属于你的。
除了广告语外，东鹏饮料还设计了一个超级符号——鹏，这个符号诞生后，每款产品都带会带着“鹏”符号，形成了品牌辨识度。
广东富豪，“拿捏”中国男人，1年进账103亿 第4张图片


一个超级符号+一句经典广告语，东鹏饮料建立了品牌认知。
线上传播：饱和打法、巩固认知
当建立品牌认知后，就需要不断去巩固。
东鹏特饮采取的是请明星代言+赞助综艺节目/影视节目置入+赞助大型体育活动+与用户共创的策略。
2013年东鹏特饮邀请谢霆锋担任代言人，后续在代言人上皆是大手笔投入，仅在2021年东鹏饮料上市时，一口气请了16位明星，轮番在分众传媒上刷屏。
东鹏特饮赞助了《欢乐喜剧人》《天天向上》等当时的热门综艺节目，在《爱情公寓》、《亲爱的，热爱的》等热门影视剧中置入广告。
世界杯、中超联赛、斯诺克世界公开赛等热门体育赛事，葡萄牙国家队、RNG电竞战队等热门体育队伍，也成为东鹏饮料的赞助对象。
广东富豪，“拿捏”中国男人，1年进账103亿 第5张图片


东鹏饮料也抓住了短视频平台的红利，与抖音、B站等平台展开合作，开展共创大赛，让用户参与到品牌传播中。
东鹏饮料通过各种各样的传播渠道和形式，用饱和打法，不断巩固品牌认知，加固东鹏特饮在消费者心中的地位。
线下销售：抽奖让利、单次活动促销10亿瓶
在线上疯狂做品牌传播的同时，线下也是马不停蹄的进行攻城略地。
东鹏饮料官网显示，目前其经销商数量达到了2981家，覆盖全国33个省级行政区、333个地级行政区，地级城市覆盖率达到100%，全国活跃终端网点超340万家，比农夫山泉的终端销售网点多了近100万个。
在线下促销中，东鹏特饮采用最简单粗暴且最有效的方法——开盖有奖，不完全统计，截至目前，东鹏特饮举行了瓶盖抽奖、壹元乐享、瓶盖扫码赢红包等活动，仅瓶盖抽奖活动，据当时统计，有超过6000万消费者参与到了开盖兑奖的活动，累计兑换超10亿次。
东鹏特饮的开盖有奖主打一个高中奖率，雨露均沾，有网友表示，在“壹元乐享”活动中，接连中奖10瓶，花了15元买了11瓶。正在进行的瓶盖扫码赢红包活动，更是打出了“100%中微信红包”的口号。
广东富豪，“拿捏”中国男人，1年进账103亿 第6张图片


通过这种简单易懂，不需要看规则的促销活动，极大提高了消费者的参与度。同时，通过让利，变相降低商品价格，实现销量大增。
结语：

在前有狼后有虎的环境中，东鹏特饮不仅突出重围，还一路高歌，2023年东鹏特饮在中国能量饮料里销量排名第一，销售额排名第二。今年第一季度，东鹏饮料营收同比增长39.8%，净利润同比增长33.51%，这其中9成是由东鹏特饮贡献的。
纵观东鹏特饮的爆品打法，简单粗暴、直接有效。解决用户痛点，做一款好产品；用10年时间，去重复一句广告语，在消费者心中树立一杆鲜明的旗帜；最后用最简单的方法，进行线下促销。
打造爆品的真正挑战，不在于缺乏方法或路径不明，而在于企业高层的果断决策与基层团队的坚决执行——唯有全情投入，方能在实战中磨砺真知，持续优化迭代。
决心与行动的统一，是跨越理论到实践鸿沟的关键。
参考资料：
[1]东鹏饮料（集团）股份有限公司2023年年度报告
[2]东鹏饮料（集团）股份有限公司2024年第一季度报告
[3]市界：广东富豪卖饮料，半年身家涨了70亿
[4]国际在线：国货正兴 从东鹏特饮看本土功能饮料品牌的发展
[5]观潮新消费：“醒着拼”的东鹏，不懂躺平的年轻人
[6]分众传媒：东鹏饮料集团董事长林木勤：鹏起东方 中国能量


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