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外资凶猛,中国商超告急
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外资凶猛,中国商超告急
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饼屋
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饼屋
发表于 2024-7-12 12:02:20
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只看该作者
文 | 华商韬略,作者 | 杨泽
中国商超的2024,一边是海水,一边是火焰。
集体溃败
“人比过年还多!”
郑州信万广场永辉超市工作人员从未见过如此阵仗。
6月19日,凌晨5点,就有人开始在门口"占位",9点15分,超市大门缓缓打开,等候多时的人们如同潮水般涌入。
由于人流量实在太大,为了安全,不得不在
开门20分钟后就开始限流。
下午3点,头顶烈日,四面八方的顾客依然排着长达200米的蛇形队伍,从户外延伸到室内,再拐到户外,进门至少要等半个小时。
这是胖东来手把手改造永辉超市后,首店恢复营业的第一天。
当天还是正常上班的工作日,却迎来12926人涌入门店,是调改之前日均客流的5.3倍,他们购买了高达188万元的商品,是调改之前平均日销的
13.9倍。
这个已经被认为"快死了"的商场,似乎一夜间重新焕发了生机。
曾被誉为“中国超市之王”的永辉,巅峰时期门店数量达到了1440家,营收超932亿元,但2020年后业绩急转直下。至2023财年结束,公司归母净利润连续3年亏损,合计亏损金额达80.36亿元,门店数量也减少了400多家。
同样被胖东来拯救的还有曾被树为标杆,如今却有一半门店闭店休整的步步高,被调改后的
日销、月销都实现了相当于过去数倍,甚至10多倍的业绩。
永辉超市、步步高的困境只是整个连锁商超行业的缩影。无论是外资超市如沃尔玛、家乐福、麦德龙,还是本土超市如步步高、物美、人人乐、华润万家,以及新零售如盒马,都在经历收入缩水、盈利下滑、连续关店等困境。
从2020年开始,早已习惯做加法的连锁商超行业就已开始被迫做减法,中国连锁经营协会发布的《2023中国连锁TOP100》榜单显示,前10名中的永辉、大润发、物美、华润、盒马的门店数量都在不同程度地萎缩。
关店并不是最惨的。
2023年1月,流动负债高达160亿的王填将步步高10%的股份,出售给湘潭市国资委,后者成为步步高的实际控制人。此前一年,步步高已经全面退出四川,大幅收缩江西、湖南、广西等省份的市场。
2023年12月,红旗连锁实控人曹世如及其子曹曾俊6.91%的股份转让给四川商投,并放弃剩余20.72%股份的表决权。
2023年年报披露,连续三年亏损的人人乐,净资产只有-3亿,面临强制退市。
曾经人满为患的家乐福则以火箭般的速度坠落,2017-2018年合计亏损达16.77亿元。2019年,苏宁易购接手后,也未能阻止家乐福的衰落,2021-2023年连续三年亏损,总额接近70亿元。门店数也从2020年的228家,锐减至现在的4家。
外资凶猛
是什么导致连锁超市的衰落?
很多人将其归结为电商平台的冲击。
但《2023中国连锁TOP100》显示,2023年同样在忙于关店、减负的沃尔玛却以1202.17亿元稳居榜首,总销售额同比增长了10%。
而沃尔玛登顶第一,靠的却不是线上引流、不是O2O,而是销售额占比超70%,却仅有47家的山姆会员店。
显然,
人们不是不在线下消费了,而是不去传统连锁商超消费了。
1996年,沃尔玛在深圳开设第一家沃尔玛购物广场的同时,也把山姆会员店带入了中国。
这一年8月,山姆会员店的首家门店在深圳开业,它的出现掀起了购买热潮,开业前三天的营业额就达到了250多万元,创下了深圳当时的零售纪录。
然而,山姆会员店在中国的发展之路并不平坦。它似乎总是处于开了又关,关了又开的循环之中。
20年后的2016年,门店数量仅有15家,付费会员不足100万。但就在第二年,山姆会员店仿佛迎来了转机,一口气新开了5家门店。
零售业一直存在着1万美元定律,即
当人均GDP超过1万美元后,会员制将迎来爆发。
山姆会员店于1983年开业,彼时
美国
人均GDP达到了1.55万美元,
欧洲
、日韩会员制商店的发展也符合这一特征。
山姆一年开店5家的2017年,中国人均GDP5.96万元,距离1万美元也仅一步之遥。
门店增加的同时,山姆的会员数量也快速增长。
沃尔玛中国CEO朱晓静曾提到,
山姆的付费会员第一个100万时,用了21年时间。但第二个100万会员,山姆只用了3年;第三个100万只用了9个月。
2021年底,会员数量已经突破400万,算上亲友卡会员,山姆服务的会员总数已经达到了700万。
山姆会员店的成功,最重要的是减法思维,
是先做产品和消费人群的减法,让业务更聚焦,然后围绕聚焦做品质与体验的加法,
少即是多。
2012年,前屈臣氏高管文安德(Andrew Miles)成为山姆中国业务总裁,他上任的第一刀就是砍商品,将山姆近10000的单品削减了一半,第二刀瞄准用户,将保持了20年的150元会员费,提高到260元,
用高价筛选出更精准的“目标用户”。
做减法是为了聚焦在好商品上。
商品部门是山姆内部信息保密程度最高、话语权最高的部门。他们采用研发型采购方式,直接对接供应商研发部门,建立更适应本地消费者需求的本土供应链。
这条供应链孕育了小青柠果汁、曲奇饼干礼盒、彩虹薯片、伯爵瑞士卷等一个又一个上亿销售额的爆品。
在这些爆品的“诱惑”下,山姆有了更强的供应商控制能力,可以以低于市面20%-30%的价格采购到优质商品。这也让山姆的商品做到了高性价比,即
相同价格带内品质最优,或相同品质下单价最低。
此外,山姆还通过买断、独家经销的方式,解决了“如果在山姆的商品和外面的渠道一模一样,会员为什么要付费来购物?”的问题。
减法思维除了把“商品”的长板做得足够长,还悄悄补上了“电商”的短板。
在文安德的坚持下,山姆只选取1000个爆款单品在线上售卖,在提升运营效率的同时,保护了线下的体验。相比其他公司动辄数百上千人的团队,山姆的电商团队直到2021年左右仅有不到70人。但如今,
遍布中国23个城市的47家门店和前置仓配送网络已占据山姆一半的销售额,
成为其与其他会员制商超竞争最重要的护城河。
同样从减法思维获益的还有山姆的老对手,美国另一大会员制连锁商超企业Costco,299元的会员费、3700个全球精选的单品、低于14%的毛利,使其刚落户中国,就创下纪录。
2019年,Costco中国首店落户上海,开业当天,周边道路拥堵,店内人头攒动,299元会员费完全阻挡不了蜂拥而至的消费热情,茅台被抢光,爱马仕被抢光,烤鸡、牛奶、鸡蛋、面包等热门商品在开店一小时内就开始补货。
开业一小时后,22个收银台已经全部排满顾客,等待时间至少30分钟,导致当日下午暂停营业。
2021年,Costco第二家门店在苏州开业,万人排队的“盛况”再次上演,开店首日销售额达到1000万,创中国卖场开店首日销售纪录。
山姆、Costco的“少即是多”不仅发生在北上广深等一线城市的会员制超市,同样发生在中原大地三四线城市的河南许昌,一个不需要交会员费也可以购物的商超,故事主角就是刚救活永辉的胖东来。
做精做强
“首先是一个健康的企业家,而不是奴隶主。”
当很多商超给员工开出2000-3000元工资的时候,胖东来员工基础工资就在7000元左右,老员工的收入更是达到了1.5万元,在许昌是顶尖的收入水平。
其实,商超们也有自己的难处。
过去30年,连锁商超靠规模赚钱,追求规模效应就要降本增效。
如果说增效是用低价和开店来提高商品周转效率,那压缩员工支付就是降本的重要手段。
然而电商来了,就像《三体》里外星人的“二向箔”将太阳系由三维空间碾压为二维空间一样,比低价,谁能比得过拼多多?比货全,谁能拼得过淘宝、1688?比便捷,谁能比得了送货上门?比成本低,谁能比得过不需要开店的电商模式?
传统连锁商超靠开店扩张,靠规模赚钱的模式被完全颠覆。
事实上,于东来20多年前就发现“规模一大,就不如以前精细。不仅不能保证员工幸福地成长,也让顾客失望。”
“压缩规模,是胖东来的主动选择。”
不拼规模,拼什么?
拼体验!
胖东来有一本多达85000页的员工手册,事无巨细地制定了工作流程,从岗位职责、服务态度,具体到每一分钟要做什么,不要对顾客说什么话。
与高薪、高福利对应的还有严苛的处罚制度,即便一件忘记给客户回电话的小事,胖东来给出了员工扣分、内部反省,并在全公司通报学习的惩罚,第二次违反纪律后,则会直接解除劳动合同。
产品和店内动线更是体验的重中之重。
胖东来改造永辉超市过程中,下架了10841个单品,下架产品占比81.3%,重新规划12581个单品,新增单品占比80%。梳理后,达到胖东来商品结构的90%以上。
换句话说,按胖东来的标准,永辉超市原有商品几乎没有合格的。
在店内动线方面,取消了强制动线,拓宽了卖场通道,“U”型结构的布局,降低高度的货架,使得消费者随时随地可以见到各种商品,包括胖东来果汁、自由爱白酒、燕麦片、礼盒、粮油等胖东来自有商品。
优质的商品、良好的购物体验、由内而外自发带着微笑的工作人员自然孕育出卓越的口碑,胖东来改造的永辉超市第一天就迎来了“比过年还多”的顾客,创造了13.9倍于调改之前的单日销售额。
而大本营许昌的三个胖东来门店,更是吸引了来自全国各地的网红、研学团队、年轻人,仅五一假期就接待了约155万人次,还以一己之力带动了许昌
旅游
业的发展,因此有了许昌“5A景区”的戏称:“古有曹操挟天子以令诸侯,今有胖东来稳货源整顿商超”。
从Costco(开市客)、山姆会员店,到胖东来,以及淄博烧烤、哈尔滨冰雪、天水麻辣烫的走红,都在告诉我们,
消费者并非不愿意在线下消费,相反他们对良好的体验、优质的产品有着非比寻常的热情。
前淘宝总裁、拼多多投资人孙彤宇对平台的理解,道出了其中的原因:“平台更应该考虑不同阶段的生态演进,而品牌更多是单个细分人群标新立异的价值主张。”
传统连锁商超在用加法思维做平台,当电商降维打击出现后,平台逻辑完全被颠覆,随着电商平台竞争的愈发激烈,家家仅退款,个个拼低价,细分人群的价值主张反而被忽视,成了蓝海。
好商品、好服务共同营造出的满足细分人群的购物体验,是线上无法比拟的优势,也是“仅退款”们无法比拟的。
更宏观来看,当
日本
人均GDP突破1万美元,正处于三浦展在《第四消费时代》中划分的第三消费时代,其典型特征就是“个性化消费来袭”。
会员制只是表象,个性化消费需求的爆发才是零售业1万美元定律的底层逻辑。
因此,
放弃加法,放弃平台,学会减法思维,关注个性化消费
既是竞争必然,更是大势所趋。
会员制商店、胖东来们只是顺势而为,他们在用不同的方式,做了相同的事情:
用极好的商品,极低的价格,超预期的服务,服务好属于他们的细分消费群体。
过去,中国商超们用丰富的商品、遍布的门店满足了上到老下到小的消费需求,如今他们应该学会“因人而异”,明白求精不求多,用好产品服务正确的人。
相比庞大的市场体量,胖东来的力量实在有限,它无法以一己之力拯救中国商超,包括永辉、步步高,也都只能是“师父领进门,修行靠个人”。
已经跑通模式,打顺手的山姆、Costco们正在全速扩张,存量时代,蛋糕就那么大,留给中国超市转型追赶的时间已经不多了,但真正能救得了中国商超的,还是各大商超企业自己。
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好日子一起来
发表于 2024-7-12 13:03:31
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沉默幽灵
发表于 2024-7-12 13:31:54
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只看该作者
人们不是不去线下消费了,而是不去坑店消费了。 你们是否遇到过商超的魔幻电梯,各种不按常理的骚操作,以为小聪明吸引人流。 结果我记住你了,这种超市绝对不去。明知道坑你,还叭叭的跑过去被坑,不是我的性格。
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拉比兔同学
发表于 2024-7-12 14:31:57
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应该鼓励线下消费,尊重常识和底线,加大线上消费收税,减免线下消费收税,商超本质上还有社区服务功能,应该对大型商场免税
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勇者无疆
发表于 2024-7-12 14:33:28
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很多发达国家抵制线上交易,他们以生活民生为主,我们也要学一点点,线上已经发展的够狠了,该规范化了,鼓励线下,有利于正常生活和经济内循环
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那一夜没睡
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那一夜没睡
发表于 2024-7-12 14:42:34
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反思为什么?商品品质、销售环节的周到服务。有可比性吗?
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道亦道
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道亦道
发表于 2024-7-12 15:12:49
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严防经济殖民!!!
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广东靓女
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广东靓女
发表于 2024-7-12 15:21:38
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胖东来改造后的永辉,第一天营业额就开门红,7月上旬还好吧!祝愿永辉一路长红!
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知行合壹
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知行合壹
发表于 2024-7-12 16:50:13
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食品安全与商品质量早已被国内主流消费者摆在了最重要的位置,可惜商超老板们还在为营业额、市占率以及无底线的小聪明内卷不止!而山姆等外资商超其先进的品控理念、顾客至上的针对性策略肯定大受欢迎!
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痞子林
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痞子林
发表于 2024-7-12 17:11:43
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商品品质是问题的关键。
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7月11日传出李嘉诚旗下的东莞某楼盘项目的最新售价相较于最高点下跌了50%,真是妥妥
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沈东军和莱绅通灵说“拜拜”
当初是如此不甘,离开的时候,又是那么决绝。 2021年底,沈东军和马峭被判离婚,分
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这就是一炮弹能打过台湾海峡的新巨炮?
这是军迷圈近期的一个热点,很多军迷在讨论,很多读者也在问。 毕竟有的人宣称口径300
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特斯拉美股夜盘涨超6%,川普 概念股集体暴涨
每经编辑:毕陆名 受川普遭枪击后胜选概率飙升等消息刺激,7月15日,特斯拉在美股做市
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这款主打氪金模拟的《中国式网游》,把所有
01 前言 在我的认知里,无论是从业者也好,普通玩家也罢,有很多人都会在讨论游戏时
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《花少好友记》刚播完,《花少6》就开录,
01 《花少好友记》刚结束没几天。 《花少6》就已经官宣并录制了。 不要问为什么档期
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一碗面,一把小葱,教你做香酥葱油饼,咬一
在这个快节奏的生活中,偶尔停下脚步,用一碗普通的面粉和一把翠绿的小葱,就能编织出
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欣慰!已故羽球新星张志杰将获中国体育运动
7月22日,浙江省体育局发出公示,拟推荐张志杰运动员申报体育运动荣誉奖章,公示期为2
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活跃网友
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财神驾到
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一抹伤
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哇哇的哭
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绿林道的
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willlin
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