[新闻] 加拿大鹅是怎么火起来的？

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2019-1-21 18:42 上传

■文｜黄泽正
为自己挑选一件称心如意的羽绒服，成为这个冬天最为现实的问题。因为血与泪的经验教育了我们，“要想冬季颜值高，还得衣服配的好。”否则，即便你有超模的身材也白搭，冰冰的颜值也败北。


而说到羽绒服，始于1957年的 “加拿大鹅”（Canada Goose）可谓是近几年最火的品牌了，上至各国政要、富商，下至一般中产阶级，纷纷购买，真仿佛着魔一般。究竟是什么让“加拿大鹅”有如此大的魅力呢？
品牌起源
大鹅其实并不算一夜成名。1957年，第一代移民山姆·缇克在加拿大成立了麦德龙运动服公司（Metro Sportswear），这就是加拿大鹅的前身。起初麦德龙主要生产毛背心、雨衣等，到了1970年代初开始生产羽绒服。
1972年，山姆·缇克的女婿大卫·瑞斯加入公司，随后成为 CEO。这时候的麦德龙已经将生产重心集中在了羽绒外套和重型派克大衣（一种连帽、防风雨的大衣）上，而公司的客户则以政府部门为主，包括加拿大骑兵巡逻队、安大略省警局、省环境厅、科考队等。
1980年代初，大卫·瑞斯从泰山山姆·缇克手中买下了麦德龙运动服公司，并于 1985年将羽绒服改名为雪鹅（Snow Goose）。90年代初，麦德龙开始拓展欧洲市场，由于当时欧美市场上已有雪鹅同名品牌，因此将羽绒服更名为加拿大鹅。
在缇克和瑞斯翁婿手下，加拿大鹅还是一只仅专注于特定圈子用户的默默无闻的丑小鸭，并没有引起大众市场的关注。直到第三代传人、大卫·瑞斯的儿子丹尼尔·瑞斯出任公司CEO后，这只鹅才迎来了高飞。
丹尼尔·瑞斯在一次北欧旅行时，发现自家的御寒羽绒服不只极地专业科考人员在穿，日常的上班族，包括不少女性，也都在穿加拿大鹅的羽绒服，这让丹尼尔·瑞斯意识到，也许公司一直以来都找错了定位。


于是，丹尼尔·瑞斯决定将公司产品由原本只针对户外科考人员的专业装备，转型成为面向所有大众的时尚消费品。
他首先开发了一条女装线，以吸引那些站在消费链顶端的女性消费者：比如增加收腰等细节设计，提供多种颜色与款式设计，并在衣服的帽檐上加了一圈毛边，以便让那些可以主导流行趋势的女性选择并认可自己的产品。此外，丹尼尔·瑞斯开始频繁让加拿大鹅在时装秀上出镜，来吸引更多高端买手店与精品百货店的注意。2015年，加拿大鹅在纽约建立了第一个自己的展厅。
而进入21世纪以来，正如美国彭博商业周刊创始人布隆伯格所说：“在许多地方，加拿大鹅的火爆程度就好像是曾经的LV包包”。所以，它俨然已经成为了全球最火的御寒服。
凭什么那么贵？
许多著名奢侈品公司为了节约成本，都将产品生产线移到亚洲发展中国家时，加拿大鹅从1957年至今，一直坚持的都是”made in Canada”，并且全是高级手工制作，这无疑是个非常冒险的决定。


丹尼尔·瑞斯坚持认为，虽然加拿大鹅宣称是说可以抵御零下30度的严寒，但是又有多少人会真正穿着大鹅去北极？大部分人买大鹅的目的其实非常单纯——“装逼”。波司登，艾莱依这些羽绒服说实话也很保暖，而且因为产品生产线遍布全球，具有明显的价格优势。所以，他干脆另辟蹊径，要不干脆把加拿大鹅整成羽绒服中的“贵族”得了。
因此，在用料方面，加拿大鹅是怎么奢侈怎么来——填充物采用最优质的鸭绒和鹅绒，郊狼毛用做毛领；很多款式还都采用了一种叫 “Arctic Tech” 面料技术，能在极端环境和气候下保持干爽温暖。
在消费意识形态方面，则不断传播羽绒服背后蕴含的探险家精神。例如，1982年，劳瑞斯·克莱斯特(Laurie Skreslet)穿着一件定制的加拿大鹅大衣，成为首位登顶珠穆朗玛峰的加拿大人。加拿大鹅成功在短时期内为自己塑造了一个十分积极，有情怀有追求的品牌形象。毕竟奢侈品，多数时候还是在买情怀。
加拿大鹅羽绒服几乎不打折，即便销售淡季打折也最多是9折。比如价位相对较低的Parka系列，折后价格也多在500美元以上，换算成人民币3000以上。并且每年的产量并不多，到最冷的时候断码断色情况严重，基本上就是饥饿营销。
名人效应
加拿大鹅进军好娱乐圈，力求通过明星效应，将品牌的影响力扩大至每一个角落。加拿大鹅将羽绒外套送到了在严寒气候下拍摄的每一个剧组，诸如《007》、《X战警2》等等。此后，在美剧《权力的游戏》、好莱坞电影《丹麦女孩》等影视作品的拍摄现场，也都能看到加拿大鹅的身影…在2017年奥斯卡获奖影片《海边的曼彻斯特》中，开片不久就有大鹅的广告植入。


图为詹姆斯·邦德在007《幽灵党》中的出镜戏服，他进出片场一律身披大鹅
加拿大鹅的时尚风格，正如加拿大时尚专家珍妮·贝克尔所说“感觉就是那种你没刻意表现的时尚”（毕竟无形装逼才最为致命嘛）。客观来讲，大鹅的设计风格大都走的是极简主义，配色也相对较少，但涉及的穿着领域却很广——学院风、商务款、都市格调都可以驾驭。所以不论是各国政要，金融圈大佬，还是娱乐圈明星，都亲身为大鹅做着代言，难怪加拿大鹅自己也傲娇地宣称“我们不需要请代言人。”
波士顿大学商学院教授苏珊·佛尼尔将加拿大鹅的成功归结于，“是由于它能够一直保持高定价，不盲目扩大生产以保持产品稀缺性，并严格控制渠道，这很聪明”。
加拿大鹅现在主要有红标、黑标(限量销售，全鹅绒填充，走时尚路线)；白标（经典款，御寒能力强，结实耐穿，部分款填充有一定比例的鸭绒）、枫叶标。其中，红标和黑标是面市不到十年的高端系列，大衣价格多在1500美元以上，某些限量款甚至更贵。
作为羽绒服的“贵族”，加拿大鹅折后均价800美元以上的价位，即使在欧美发达国家也不是普通人能消费起的。加拿大鹅在国外的假货也有很多，从google上随处可见的假冒英文销售网站可见一斑。
加拿大鹅迄今为止仅有2个工厂，均在加拿大，且以后也不会在其他国家地区生产加工。既然不存在中国代工，那么网上销售的所谓加拿大鹅原单自然都是假的，什么原厂跟单更是无稽之谈。
如果只是要保暖的话，真的不是一定要买加拿大鹅；如果只想装逼，please~
我也想提醒你，据说多伦多有中国留学生因为穿假的加拿大鹅惨遭抢劫，结果身上没有巨款再遭劫匪暴打。

本文为作者独立观点，且不构成投资建议。本文部分素材参考了彭博商业周刊等媒体报道。

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